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Analisi e-commerce approfondita
Un’analisi seria del tuo e-commerce finisce con una lista di cose da fare
Non con un documento da archiviare. Margini, campagne, catalogo e tracciamenti, letti insieme e ordinati per soldi in gioco.
In breve
Un’analisi e-commerce approfondita guarda quattro cose insieme: margini per prodotto, campagne, catalogo e tracciamenti. Deve chiudersi con decisioni ordinate per euro in gioco, non con un documento da archiviare. Con il portale i dati di Google Ads, Merchant Center, GA4, feed ed e-commerce sono già uniti, quindi l’analisi parte dai conti fatti e si ripete quando vuoi.
La differenza
Che differenza c’è tra un report e un’analisi?
Un report ti dice che cosa è successo. Un’analisi ti dice perché, e che cosa conviene fare adesso. Il report può elencare che il fatturato è salito del 10%. L’analisi guarda da quali prodotti è arrivato, quanto hanno lasciato e chi ha speso senza dare nulla in cambio.
Il limite di molte analisi sta nel materiale di partenza. Se ci vogliono giorni solo per mettere i dati in ordine, si finisce per lavorare su un campione: i prodotti più grandi, un mese, un canale. Il resto resta fuori.
Per questo il primo requisito è avere le fonti unite. Solo allora puoi spendere il tempo a ragionare, non a riallineare colonne.
I quattro piani
Che cosa c’è in un’analisi seria?
Quattro piani da leggere insieme. Presi da soli, ognuno può portarti a una conclusione sbagliata.
I margini
Quanto lascia ogni articolo, dopo merce e annunci. Non la media, ma la distribuzione.
- Prodotti che portano il guadagno
- Prodotti che lo consumano
- Varianti dello stesso gruppo a confronto
- Costi mancanti o da aggiornare
Le campagne
Dove va ogni euro dell’account, e se segue il guadagno o solo il fatturato.
- Spesa per canale e per campagna
- Ricerche che spendono senza vendere
- Marchio e non marchio separati
- Prodotti che ricevono budget senza meritarlo
Il catalogo
Il tuo assortimento con gli occhi di Google e del mercato.
- Articoli senza impressioni
- Prezzi sopra o sotto i concorrenti, accanto al margine
- Best seller che non hai o che hai esauriti
- Prodotti che accelerano o frenano, da GA4
I tracciamenti
Se la misura è sbagliata, tutto ciò che sta sopra è da rifare.
- Ordini veri contro conversioni registrate
- Doppioni e vendite perse
- Valore con o senza IVA e spedizione
- Consenso rispettato e misurato
Il risultato
Che cosa hai in mano alla fine?
Niente relazione di cinquanta pagine: elementi che usi il giorno dopo. Con il portale restano aggiornati anche dopo la prima lettura.
| Che cosa ottieni | A che cosa serve |
|---|---|
| Il margine di ogni prodotto e variante, dopo la pubblicità | Sai chi porta guadagno e chi lo consuma |
| I prodotti in perdita, separati per motivo | Per ogni motivo una scelta: togliere dalle campagne, ridurre la spesa, rivedere prezzo o costo |
| Il tetto di spesa per vendita, gruppo per gruppo | Dove abbassare e dove c’è spazio per spingere |
| L’elenco delle parole da escludere | Lo scarichi, lo controlli e decidi tu se caricarlo in Google Ads |
| Un file con le etichette per Merchant Center | Le campagne possono dividere il budget in base al guadagno |
| Prezzi di mercato accanto al margine | Sai da quale prezzo cominciare |
| Prodotti senza costo, segnalati | Sai quali numeri sono ancora da completare |
| Un briefing ogni mattina, con al massimo cinque azioni | L’analisi non si ferma il giorno in cui è stata fatta |
Il tetto di spesa è il CPA break-even: arrivarci significa non guadagnare nulla, e ti serve ancora margine per altri eventuali costi, più i costi fissi e variabili. Se i tracciamenti hanno problemi, la loro correzione è un lavoro di consulenza a parte, con la documentazione di ciò che è stato cambiato.
Il metodo
Come si fa con il portale?
1
Parliamo del tuo catalogo
Quanti prodotti hai, quali campagne fai, dove stanno i costi. In demo vedi che cosa guarda il portale e che cosa ne esce.
2
Si collegano le fonti
Google Ads, Merchant Center, GA4 e il feed in CSV o XML. Al tuo e-commerce ci colleghiamo tramite API, e i dati passano dal sito al portale.
3
Esce la prima fotografia
Il catalogo intero, con il conto fatto riga per riga e, dove mancano, i costi da completare.
4
Si parte dai soldi in gioco
Prima gli articoli che costano di più, poi le ricerche, poi i prezzi. Non serve fare tutto subito.
5
Decidi tu che cosa applicare
Le pagine di analisi leggono soltanto: nessuna modifica parte da sola verso le tue campagne.
6
Si ripete senza rifare tutto
I conti si aggiornano con i tempi delle fonti: il mese dopo non ricominci da zero, e vedi che cosa è cambiato.
Il quarto piano
Chi guarda i tracciamenti, in questa analisi?
Posso consigliare Gennaro a tutti coloro che hanno necessità di usare Google Tag Manager. Ho avuto il piacere di avere Gennaro al corso avanzato di Google Tag Manager «AL COMANDO». Gennaro ha superato senza problemi l’esame pratico finale. Sono rimasto davvero colpito dalla semplicità in cui ha gestito determinate configurazioni.
Matteo Zambon, Google Tag Manager & Analytics Expert, Int. Keynote Speaker, Author, Lecturer, Founder di Tag Manager Italia. Su LinkedIn, 28 dicembre 2016
Questa referenza parla del mio lavoro su Google Tag Manager, non del portale. Per orientarti sui dati di partenza c’è anche la guida al tracciamento di un e-commerce.
L’esperienza dietro
Che cosa può venire fuori da un catalogo letto così?
Oltre 15 anni sui dati di aziende ed e-commerce, tantissimi quelli seguiti. Il 12 settembre 2023 Google mi ha invitato a Dublino, nella sua sede, per la qualità e i risultati di alcuni e-commerce gestiti da me. Uno di questi usa il portale e genera vendite per circa 5 milioni di euro all’anno.
−20%
spesa in advertising
circa, sui prodotti che non rendevano
+25%
fatturato
circa, con il budget sui prodotti che guadagnano
Dati di un caso, non una garanzia: ti mostrerò ciò che emerge dal tuo catalogo, non questi numeri. L’invito riguarda quei progetti, e Google non approva né me né il portale.
I limiti
Che cosa un’analisi non può dirti?
Non può prevedere il futuro: un prodotto che ha reso può smettere, e il mercato cambia. Non può nemmeno sostituire ciò che sai del tuo settore, come una promozione del fornitore o un articolo che tieni per portare clienti.
Alcuni numeri, poi, sono stime e vanno trattati come tali. Il margine per singola ricerca, per esempio, è una stima, perché Google non lega ogni termine a un articolo venduto. Con poche vendite anche il costo per conversione oscilla parecchio.
E il margine dopo la pubblicità non è ancora l’utile. Da lì devi togliere il resto, come spiego nel conto completo di un e-commerce che fattura e non guadagna. Per la scelta delle metriche può esserti utile il confronto fra ROAS, ACoS, TACoS, MER e POAS.
Domande frequenti
Che dati servono per partire?
L’accesso a Google Ads, Merchant Center e GA4, il feed dei prodotti in CSV o XML, il collegamento via API al tuo e-commerce e il costo d’acquisto dei prodotti. Se quest’ultimo manca, si comincia dalle categorie più importanti.
Il portale cambia qualcosa nei miei account?
Le pagine di analisi leggono soltanto. Le scelte sui prodotti arrivano a Merchant Center tramite un feed supplementare, e sei tu a decidere se e come usarle nelle campagne.
Ogni quanto va rifatta un’analisi?
Con i dati già uniti non è più un evento: il briefing del mattino segnala ciò che si muove e le pagine sono pronte quando le apri. Una lettura più ampia, poi, si fa quando devi prendere una decisione di budget o di assortimento.
Serve anche un controllo dei tracciamenti?
Se ordini e conversioni sono vicini, puoi partire subito. Se sono lontani, conviene sistemarli prima, perché tutto il resto dipende da lì. È una consulenza a parte, su Google Tag Manager e GA4.
Con pochi prodotti ha senso?
Il valore cresce con il catalogo. Con pochi articoli e poca spesa molti conti si fanno anche su un foglio di calcolo, e in demo te lo dico se vedo che è il tuo caso.
Continua da qui
Che cosa uscirebbe dal tuo catalogo?
Te lo mostro in demo: il portale, i tuoi numeri e le prime domande da farsi.