Demand Gen: cos’è, quando usarla e come non confonderla con Performance Max

Dove compare, e con quali formati?

Secondo la guida di Google, Demand Gen raccoglie interazioni e azioni su YouTube, Shorts compresi, Discover, Gmail, Maps e Rete Display. I canali si possono lasciare scegliere all’algoritmo o selezionare a mano, gruppo di annunci per gruppo di annunci: è uno dei controlli che Performance Max non dà. Nelle impostazioni del gruppo di annunci si sceglie fra Tutti i canali Google (All Google channels) e Fammi scegliere (Let me choose):

Formato	Che cosa contiene	Quando serve a un negozio
Immagine	Orizzontale, quadrata o verticale, con titolo e descrizione	Prodotti che si capiscono da una foto
Video	Orizzontale, quadrato o verticale	Prodotti che si capiscono vedendoli in uso
Carosello	Da 2 a 10 schede con immagini	Una collezione, più varianti, una storia in passi
Feed dei prodotti	Le schede del Merchant Center sotto l’annuncio	Quasi sempre, per chi vende online

Il feed è la parte che rende Demand Gen interessante per un e-commerce: sotto un video o un’immagine compaiono i prodotti con prezzo, e chi è incuriosito può andare direttamente alla scheda. Le offerte disponibili sono a clic, a conversioni o a valore di conversione, con o senza un obiettivo di CPA o di ROAS.

Perché è diventata così importante?

Perché Google ci ha spostato dentro due tipi di campagna. Le campagne video per le conversioni sono state convertite in Demand Gen fra il 2025 e aprile 2026. E da giugno 2026 Google sta migrando anche le campagne Display: la Rete Display diventa uno dei canali di Demand Gen, e a migrazione finita le nuove campagne Display si creeranno solo lì.

In pratica, oggi Demand Gen è la campagna per tutto ciò che è visivo e non legato a una ricerca: video con obiettivo di vendita, immagini nei feed di YouTube e Discover, remarketing e clienti simili sulla Rete Display. Se in un account vedi campagne con «#2» nel nome, sono quasi sempre il frutto di una migrazione: l’originale resta nei report.

Il remarketing ne fa parte: Demand Gen può raggiungere chi ha già visitato il sito, e i dettagli di come si fa, con il consenso che lo rende possibile, sono in Display e remarketing per e-commerce.

Che differenza c’è con Performance Max?

La guida di Google la dice così: Performance Max cerca clienti che convertono su tutti i canali di Google, compresi Ricerca, Maps e Shopping; Demand Gen punta sulle superfici più visive, con più controllo sui test delle creatività, sul pubblico e sui canali di YouTube e Discover.

	Performance Max	Demand Gen
Canali	Tutti, compresi Ricerca e Shopping	YouTube, Shorts, Discover, Gmail, Maps, Rete Display
Che domanda raccoglie	Soprattutto quella che c’è già	Soprattutto quella da creare
Scelta dei canali	La decide l’algoritmo	Si può fare per gruppo di annunci
Pubblico	Segnali che l’algoritmo usa come spunto	Segmenti scelti, compresi i clienti simili
Come si giudica	Sulle vendite e sul margine, settimana per settimana	Su un periodo più lungo e sulla domanda creata

Usarle insieme ha senso: Performance Max raccoglie, Demand Gen semina. Il rischio è che si pestino i piedi sulla Rete Display e su YouTube, ed è per questo che conviene dare a Demand Gen un pubblico preciso, per esempio clienti simili a chi ha comprato, invece di lasciarla libera. Come funziona Performance Max per un negozio è spiegato in Performance Max per e-commerce.

Come si imposta per un negozio online?

Con poche scelte fatte bene. Quelle che contano di più per un e-commerce sono queste.

1. Il feed, con un sottoinsieme di prodotti. Non tutto il catalogo: i prodotti con margine abbastanza alto da reggere una campagna che si ripaga lentamente, e quelli che il mercato cerca. I best seller del Merchant Center aiutano a capire su quali c’è domanda.
2. Il pubblico: clienti simili. I segmenti simili partono da chi ha comprato, da chi ha visitato il sito o da chi guarda il canale YouTube, e cercano persone che gli somigliano.
3. Le creatività: più versioni. Demand Gen è fatta per confrontare immagini e video diversi: almeno due o tre per gruppo di annunci.
4. Il budget: abbastanza da imparare. Con un obiettivo di CPA, Google consiglia un budget giornaliero di almeno dieci volte quel CPA.
5. L’obiettivo: con prudenza. Google suggerisce di ottimizzare anche per conversioni più leggere, come l’aggiunta al carrello o la visita al sito. Funziona per far imparare l’algoritmo, ma va tenuto separato dagli acquisti quando si leggono i risultati.

L’ultimo punto è delicato: se una campagna ottimizza le aggiunte al carrello, trova persone che aggiungono al carrello. Non è detto che comprino. Per un negozio con abbastanza vendite, l’obiettivo resta l’acquisto con il suo valore.

Come si giudica senza spegnerla troppo presto?

Come si giudica un investimento che rende dopo. Le vendite attribuite direttamente a Demand Gen sono di solito poche rispetto a Shopping; quelle che arrivano dopo, da una ricerca del marchio o da un annuncio Shopping, Demand Gen non se le vede attribuire. Gli indicatori utili sono gli stessi del video: ricerche del marchio, vendite totali, MER, e una prova di qualche settimana con e senza campagna.

Il conto, però, si fa sempre sul margine. Una Demand Gen che porta clienti nuovi su prodotti con margine alto vale anche con un ROAS diretto basso; una che spinge prodotti in sconto può avere un bel numero e un guadagno nullo. Il calcolo prodotto per prodotto è quello del POAS.

Per sapere quali prodotti mettere nel feed di Demand Gen, cioè quelli con margine per reggerla, il portale mostra il margine dopo gli annunci di ogni prodotto delle tue campagne Shopping e Performance Max. Il quadro di tutti i tipi di campagna è in tipi di campagne Google Ads, e la scelta della strategia di offerta in strategie di offerta.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: About Demand Gen campaigns
• Google Ads: Use a product feed to show your products in Demand Gen campaigns
• Google Ads: Channel controls in Demand Gen campaigns
• Google Ads: Google Display Ads campaigns have a new home in Demand Gen
• Google Ads: Video Action Campaigns are being upgraded to Demand Gen
• Google Ads: Your guide to YouTube Shorts ads