Performance Max per e-commerce: come funziona e cosa controllare

Che cos’è Performance Max per chi vende online?

È una campagna guidata da un obiettivo: le indichi quali conversioni contano, le dai un budget e il materiale, e lei cerca i clienti su tutti i canali. Per un e-commerce il materiale è fatto di due parti: il feed di Merchant Center con i prodotti e i gruppi di asset, cioè raccolte di testi, immagini, loghi e video.

Il cambio rispetto alle campagne tradizionali è il punto di controllo. Non stabilisci più un’offerta per ogni gruppo di prodotti: dai una direzione e leggi i risultati. Se la direzione è sbagliata, la campagna la seguirà comunque con grande efficienza.

Se parti da zero e non ti è chiaro il percorso del feed, prima leggi come funziona Google Shopping. Qui diamo per scontato che i prodotti siano già approvati.

Che cosa decide da sola?

Decide la maggior parte delle scelte da prendere asta per asta. Secondo la documentazione di Google, l’automazione si occupa di queste cose:

• Le offerte: Smart Bidding, il sistema di offerte automatiche, offre in base alla probabilità di conversione.
• Dove va il budget: verso l’inventario e i posizionamenti che rendono di più rispetto all’obiettivo.
• Le combinazioni di annunci: mescola gli asset e, se lo consenti, ne genera altri.
• Le pagine di destinazione: l’espansione dell’URL finale può portare il visitatore su pagine diverse da quella indicata.

Sul budget per canale la situazione si sta muovendo. La guida al report dei canali dice che l’allocazione non si controlla direttamente, ma dal 15 ottobre 2026 Google rende disponibili in modo graduale la priorità dei canali e l’allocazione del budget. In Performance Max, però, Ricerca, YouTube, Maps, Gmail e Discover hanno la priorità insieme, come «canali Google»: a parte si regolano solo i partner di ricerca e la Rete Display. E la quota di budget, scrive Google, funziona secondo il principio del «best effort»: la spesa cerca di restarci dentro, ma non è una garanzia. Prima di contarci, controlla se nel tuo account è già disponibile. Fra i canali c’è YouTube: se non le dai un video, Performance Max ne costruisce uno con le immagini, e che cosa serve per farne uno vero è in campagne video su YouTube per e-commerce.

Che cosa resta in mano a chi la gestisce?

Restano le decisioni che contano di più per il guadagno. La tabella le mette in ordine, dalla più pesante alla più limitata.

Leva	Cosa puoi fare	Cosa cambia per un e-commerce
Conversioni e valore	Scegli le azioni da contare e il valore che ciascuna comunica	Decide che cosa la campagna considera un buon risultato
Target	Facoltativo: ROAS o CPA da raggiungere	Mette un limite a quanto vale la pena pagare
Budget	Quanto spendere in media al giorno	Fissa il rischio massimo e il volume di dati
Prodotti	Filtri di prodotto nei gruppi di asset	Decide chi può spendere e con quale gruppo
Asset	Testi, immagini e video per ogni gruppo	Pesa sui canali diversi da Shopping
Indicatori e temi	Segnali di pubblico e fino a 50 temi di ricerca per gruppo di asset	Orientano l’apprendimento verso clienti e ricerche di valore
Esclusioni	Parole chiave, marchi e posizionamenti	Tolgono il traffico che non vuoi pagare

Sui prodotti, Google indica un limite di 1.000 gruppi di prodotti per gruppo di asset e consiglia di usare le custom label, cioè etichette libere che assegni nel feed. Sulle esclusioni i dettagli cambiano spesso: li trovi nell’articolo sulle parole chiave escluse in Performance Max.

La leva che pesa di più è la prima. Se comunichi il fatturato, la campagna cerca fatturato. Guarda questi due prodotti, con numeri inventati per l’esempio: stessa spesa, risultati opposti.

Voce	Prodotto A	Prodotto B
Fatturato senza IVA	100 €	60 €
Margine prima degli annunci	10 € (10%)	24 € (40%)
Spesa in annunci	20 €	20 €
ROAS	5	3
POAS	0,5	1,2
Cosa resta	− 10 €	+ 4 €

Se la campagna vede solo il fatturato, il prodotto A sembra il migliore e le conviene spingerlo. Tu invece perdi 10 € a ogni vendita. La differenza tra le due colonne è spiegata nell’articolo sul POAS, che mette il margine al posto del fatturato.

Quali report guardare, e in che ordine?

Parti da dove va la spesa, non da come sono gli annunci. Ogni report risponde a una domanda e porta a una decisione. I nomi dei menu possono cambiare, ma la domanda resta la stessa.

1. Rendimento del canale (Channel performance), sotto «Approfondimenti e report». Dove finisce il budget? Mostra spesa, conversioni e valore per canale, e una colonna di stato che segnala che cosa limita ciascun canale. Se un canale non pubblica senza problemi segnalati, probabilmente la campagna sta puntando altrove.
2. Termini di ricerca (Search terms), nella vista dedicata a Performance Max. Che cosa stai comprando? Cerca soprattutto il tuo marchio e le ricerche fuori tema. Per decidere che cosa escludere c’è la guida ai termini di ricerca.
3. Gruppi di prodotti, dentro i gruppi di asset. Quali prodotti spendono e vendono? I dati sono a livello di prodotto, quindi possono non coincidere con la scheda della campagna: è previsto.
4. Gruppi di asset e asset (Asset groups). Che cosa va cambiato? Serve dopo i primi tre, quando sai già dove si concentra la spesa.
5. Posizionamenti. Su quali siti e canali compaiono gli annunci? Serve per decidere le esclusioni.
6. Cronologia modifiche (Change history). Che cosa è cambiato prima di un salto nei risultati?

I primi due si aprono così, con i nomi italiani dell’interfaccia e, sotto, quelli inglesi:

Prima di giudicare, Google raccomanda di tenere conto del ritardo delle conversioni. Le vendite degli ultimi giorni spesso non sono ancora tutte registrate, quindi la settimana in corso sembra sempre peggiore di quanto sia.

Che cosa controllare ogni settimana?

Bastano cinque domande. Non servono a giudicare l’algoritmo, ma a capire se i dati che riceve sono ancora quelli giusti.

Domanda	Segno di allarme	Cosa fai
Il valore delle conversioni è giusto?	Il fatturato in Google Ads è molto diverso dagli ordini	Controlla IVA, spedizione e doppioni
La campagna è limitata dal budget?	Lo stato lo segnala	Confronta il costo per vendita con il tuo limite prima di aggiungere soldi
Il marchio pesa troppo?	Molte ricerche con il tuo nome nei termini	Valuta le esclusioni e una campagna di marchio dedicata
Pochi prodotti prendono quasi tutto?	Gran parte della spesa su pochi articoli	Controlla che siano quelli che lasciano margine
Ci sono prodotti che spendono senza vendere?	Spesa continua e zero ordini	Toglili dal gruppo o spostali in uno con limiti più stretti

L’errore tipico è giudicare la campagna dal ROAS che mostra. Un ROAS di campagna alto può nascondere ricerche sul marchio che avresti ottenuto comunque, oppure prodotti in perdita compensati da pochi vincenti. Per riconoscerlo devi scendere al livello di prodotto e mettere il margine accanto alla spesa. Da lì parte anche una caccia più ampia: come trovare gli sprechi in un account.

Google Ads questo conto non lo fa, perché non conosce i tuoi costi. Il portale lo risolve mettendo guadagno e spesa uno accanto all’altro su ogni prodotto, e dividendo il catalogo perché le campagne possano trattare diversamente chi rende: è il lavoro di Shopping e Performance Max sul margine. Se ti chiedi invece se usare ancora le campagne tradizionali, il confronto è in Shopping standard o Performance Max. Per creare domanda su YouTube e Discover, con più controllo su canali e pubblico, c’è Demand Gen.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: informazioni sulle campagne Performance Max
• Google Ads: valutare i risultati di Performance Max
• Google Ads: report sul rendimento dei canali
• Google Ads: priorità dei canali e allocazione del budget
• Google Ads: report dei termini di ricerca in Performance Max
• Google Ads: gestire Performance Max con i gruppi di prodotti
• Google Ads: più visibilità e controllo in Performance Max
• Google Ads: come Performance Max interagisce con le altre campagne
• Google Ads: informazioni sul report dei termini di ricerca