Come unire i dati di Google Ads, GA4, Merchant Center e costi prodotto

Quali dati servono, e da dove arrivano?

Ne servono cinque, e ognuno ha una sua trappola. La colonna da guardare è l’ultima, perché è lì che il report smette di tornare.

Fonte	Che cosa prendi	Chiave	Trappola
Google Ads	Costo, conversioni e valore per prodotto	ID prodotto	Conversioni assegnate al giorno del clic
Merchant Center	Prezzo, disponibilità, stato	Attributo id del feed	Può essere diverso dal codice del gestionale
GA4	Canali, percorso, acquisti	item_id	Può non vedere chi rifiuta il consenso o blocca i tag
Negozio	Ordini e rimborsi	SKU	Stati d’ordine da scegliere: pagato, spedito, annullato
Gestionale o foglio costi	Costo d’acquisto	Codice interno	Costi vecchi, o riferiti al gruppo e non alla variante

Il costo è quello che manca a tutte le altre fonti, e quindi è ciò che decide la qualità di tutto il resto. Che cosa deve contenere lo spiega la guida al costo del venduto.

Perché la chiave comune è la parte più difficile?

Perché lo stesso prodotto si chiama in modo diverso in ogni sistema, e il foglio di calcolo non perdona una lettera. Quando incroci per ID, un solo carattere diverso fa sparire la riga. Sono sei i casi tipici:

• Maiuscole e spazi. «AB-100» e «ab-100 » sembrano uguali a te, non per forza alla formula.
• Zeri persi. Se apri un file CSV in Excel, 00123 può diventare 123. Importa la colonna come testo.
• Prefissi. Alcuni feed aggiungono pezzi al codice, per esempio una sigla di lingua o di paese.
• Varianti. Il feed ha un ID per ogni taglia, il gestionale uno solo. Devi scegliere a quale livello lavorare, e leggere il gruppo con l’item_group_id.
• Confezioni. Il pacco da sei ha un ID proprio ma costa come sei pezzi: se il costo è al pezzo, va moltiplicato.
• Prodotti usciti di catalogo. Hanno ancora spesa e ordini nel periodo, ma non compaiono più nel feed.

La regola da fissare prima di iniziare è che l’ID del feed sia la chiave, e tutto il resto si adegua. Google stessa chiede che gli ID nei dati del carrello corrispondano a quelli di Merchant Center, e consiglia di usare lo stesso codice anche per GA4: se il tag è coerente, metà del lavoro è già fatto. Per come passare quel codice all’evento vedi la guida all’evento purchase.

In Excel in italiano, l’incrocio tipico è questo:

=CERCA.X(ANNULLA.SPAZI(A2); costi!A:A; costi!B:B; "MANCA")

L’ultimo argomento è la parte importante. Se il costo non si trova, scrive «MANCA» invece di 0, e un margine vuoto non si trasforma in un guadagno del 100%.

Come si allineano date e valori?

Scegli una data e un valore di riferimento, e tieni per ciascuna fonte la differenza. Non diventeranno mai identiche, e non è questo l’obiettivo.

Un clic il 30 ottobre, un acquisto il 2 novembre	In quale mese finisce
Google Ads, colonne standard	Ottobre: conta il giorno del clic
Google Ads, colonne «by conv. time»	Novembre: conta il giorno dell’acquisto
GA4	Novembre: conta il giorno dell’evento
Negozio	Novembre, se usi la data dell’ordine o del pagamento

Per confrontare Google Ads con GA4 o col negozio, Google suggerisce di aggiungere le colonne per data di conversione, come Conversioni (per ora di conv.) (Conversions (by conv. time)) e Valore conv. (per ora di conv.) (Conv. value (by conv. time)). Si aggiungono dal gruppo delle conversioni:

Attenzione però a non mescolarle: la spesa è sempre al giorno del clic, quindi per il rendimento di una campagna le colonne standard restano le più coerenti.

• IVA e spedizione. Il parametro value di GA4 è quello che il tuo tag gli passa. Controlla se contiene l’IVA e la spedizione, e toglili dove serve, in modo da confrontare cifre omogenee.
• Rimborsi. Il negozio li toglie. Nelle piattaforme restano conteggiati, a meno che tu non li comunichi.
• Fuso orario. Controlla che account Google Ads, proprietà GA4 e negozio abbiano lo stesso, o a cavallo di mezzanotte gli ordini cambiano giorno.
• Dati recenti. Google consiglia di lasciar passare 24-48 ore per l’allineamento fra le piattaforme, prima di confrontarle.

Se la differenza resta alta dopo questi passaggi, è il caso di cercare il guasto: il controllo è spiegato in perché GA4 e il gestionale danno numeri diversi.

Come si fa, passo per passo, in un foglio?

Ecco la sequenza che si ripete a ogni report. Tieni una scheda per ogni fonte, senza modificarle, e fai i calcoli in una scheda a parte: così al giro dopo sostituisci solo i dati.

1. Scarica il feed: è la lista di partenza, una riga per prodotto.
2. Esporta da Google Ads il rapporto per prodotto del periodo, con costo e valore di conversione.
3. Esporta gli ordini del negozio, tolti annullati e rimborsi, senza IVA.
4. Aggiungi i costi d’acquisto al feed con la formula di incrocio.
5. Controlla i totali: la somma della spesa nel foglio deve dare il totale di Google Ads. Se manca qualcosa, ci sono ID non abbinati.
6. Conta le righe con «MANCA» e completale, oppure tienile fuori dichiarandolo.
7. Calcola margine prima degli annunci, margine di contribuzione e POAS per ogni riga.

Il quinto punto è il più importante e il più saltato. Se il foglio perde 300 € di spesa nell’incrocio, stai togliendo proprio i prodotti strani, cioè quelli da controllare.

Il rapporto per prodotto del secondo punto si scarica dai report predefiniti di Google Ads, scegliendo come attributo l’ID articolo e poi il pulsante di download della tabella:

Google avverte che i report per articolo riguardano solo l’inventario Shopping, non tutti i canali in cui può essere pubblicata una campagna Performance Max: se al quinto punto il totale non torna, confrontalo prima con quello dello stesso report.

Quanto costa farlo a mano?

Dipende da quante volte lo rifai, e conviene misurarlo una volta sola con il cronometro. Un esempio con numeri inventati: 6 ore a report, ogni settimana, sono 312 ore all’anno; a 30 € l’ora fanno 9.360 €, spesi per raccogliere dati prima ancora di iniziare ad analizzarli.

Il costo che non si vede è un altro. Dopo sei ore di incroci, chi fa il report guarda i prodotti più grossi e lascia stare il resto, e il report di lunedì racconta la settimana scorsa.

Quando un foglio di calcolo non regge più?

Con pochi prodotti e un report al mese, il foglio va benissimo e non serve altro. Smette di reggere quando compaiono questi segnali:

• il file è lento o si blocca quando aggiorni le formule
• esistono due versioni e nessuno sa quale sia giusta
• solo una persona sa come funziona, e quando è in ferie il report non esce
• guardi i primi cento prodotti perché gli altri non li puoi controllare
• lo storico non c’è, perché ogni mese sostituisci i dati
• scopri un errore in una formula, e non sai da quanti mesi c’era

A quel punto si passa a un programma che unisce le fonti da solo. Quali famiglie esistono, e le sette domande da fare prima di pagarne uno, sono in tool e software per Google Ads.

Le alternative dipendono dalle domande che fai. Per analisi su misura degli eventi c’è BigQuery, che però chiede competenze e manutenzione. Se la domanda è sempre la stessa, quanto mi lascia ogni prodotto dopo la pubblicità, è ciò che fa il portale.

La pagina sull’integrazione dei dati spiega quali fonti lega: Google Ads, Merchant Center, GA4, il feed in CSV o XML e il tuo e-commerce, collegato via API, senza installare nulla sul sito. Resta vero un limite: il risultato è accurato quanto i dati che riceve, quindi se i tuoi eventi di acquisto sono doppi o incompleti, conviene partire dai tracciamenti.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: conversioni per data di conversione
• Google Ads: monitorare e ottimizzare le campagne Shopping (report predefiniti)
• Google Ads: informazioni sulle offerte ROAS target (come aggiungere le colonne delle conversioni)
• Google Ads: differenze nei dati, fattori e controlli
• Merchant Center: sconti automatici, impostare le conversioni con dati del carrello
• Google Analytics: misurare l'e-commerce