KPI di un e-commerce: quali controllare ogni mattina

Quali KPI guardare ogni mattina?

Quelli che possono farti cambiare qualcosa oggi. Al mattino non cerchi tendenze, cerchi rotture: un guasto, una spesa impazzita, un prodotto sparito. Bastano cinque minuti, e gli strumenti per farlo sono in monitorare le campagne Google Ads.

KPI	Che cosa guardi	Decisione che fa prendere
Ordini e valore di ieri	Contro lo stesso giorno della settimana scorsa	Se crollano: pagamenti, sito o tracciamenti rotti?
Spesa in annunci di ieri	Contro la media degli ultimi giorni	Se schizza: una campagna da controllare subito
Prodotti che hanno speso senza vendere	I primi per spesa	Fermarli o aspettare, secondo quanto hanno già consumato
Prodotti fermi	Spendevano nei giorni scorsi, ieri zero	Scorte, approvazione in Merchant Center o campagna: quale delle tre?
Margine dopo la pubblicità, ultimi 7 giorni	Contro i 7 precedenti	Se scende mentre le vendite tengono: dove è finito?

Nota l’ultima riga. Il margine di un singolo giorno oscilla troppo, per i motivi che vedi più sotto, quindi si legge su sette giorni anche al mattino. Il margine di contribuzione è il numero più vicino a quello che finisce in banca.

Quali KPI guardare ogni settimana?

Quelli che dicono come stanno andando campagne e catalogo. Una settimana contiene abbastanza vendite per ragionare, e si possono decidere spostamenti di budget.

KPI	Che cosa guardi	Decisione che fa prendere
POAS per gruppo di prodotti	Quali gruppi stanno sopra e sotto 1	Spostare il budget, piano piano
Spesa dei prodotti senza vendite	Il totale, non solo i singoli	Quanto puoi recuperare fermandoli
Tasso di conversione del sito	Per dispositivo: telefono e computer	Se cala solo su telefono: controllare il sito
Valore medio dell’ordine	Contro le settimane precedenti	Soglia di spedizione gratuita, promozioni, prodotti da abbinare
Prodotti non approvati	Quelli che vendevano	Quali correggere per primi

Il POAS è il primo della lista perché è l’unico di questi che sa se stai guadagnando. Per le correzioni in Merchant Center, parti dai prodotti non approvati che vendono di più.

Quali KPI guardare ogni mese?

Quelli che raccontano la salute dell’azienda. Cambiano lentamente e rispondono a domande grosse: la pubblicità si ripaga? I clienti tornano? Su un giorno o una settimana sarebbero solo rumore.

KPI	Che cosa guardi	Decisione che fa prendere
MER	Contro lo stesso mese dell’anno prima	Quanta spesa di marketing il negozio può reggere
TACoS	Andamento su più mesi	Se la pubblicità pesa sempre di più sul fatturato
Clienti nuovi e CAC	Quanti e a che prezzo	Se la crescita viene da chi è nuovo o da chi tornava già
Riacquisti	Quota di clienti che tornano	Quanto puoi pagare un cliente nuovo
Tasso di reso	Per prodotto e categoria	Prodotti da togliere dagli annunci o da correggere
Prodotti senza costo aggiornato	Quanti sono	Da completare: senza costo, il margine è falso

Il MER e il TACoS non hanno bisogno di tracciamenti perfetti, ed è per questo che funzionano da controllo. Per i clienti, i conti da fare sono in CAC e LTV.

Come si legge un dato senza farsi ingannare?

Con un confronto fra sette giorni e i sette precedenti, in euro oltre che in percentuale. Ecco una lettura del mattino, con numeri inventati e senza IVA:

Ultimi 7 giorni contro i 7 prima	Prima	Adesso	Variazione
Vendite	19.000 €	18.200 €	−4,2%
Margine prima degli annunci (35%)	6.650 €	6.370 €	−4,2%
Spesa in annunci	2.700 €	3.100 €	+14,8%
Margine dopo la pubblicità	3.950 €	3.270 €	−17,2%
POAS	2,46	2,05	−0,41

Le vendite perdono il 4%: niente di allarmante, a guardare solo la prima riga. Il guadagno perde il 17%, cioè 680 €, perché la spesa è cresciuta mentre le vendite calavano. Quello è il numero che fa scattare il controllo sui prodotti.

Tre cautele valgono per ogni lettura quotidiana:

• Ieri non è ancora chiuso. Le colonne standard di Google Ads assegnano una conversione al giorno del clic, quindi gli ultimi giorni possono ancora crescere. Questo fa sembrare peggio la spesa recente.
• GA4 si assesta. Google indica che i dati giornalieri di una proprietà standard arrivano di solito in circa 12 ore, e che i numeri possono cambiare ancora dopo. Se vuoi un dato sicuro di ieri, gli ordini del negozio sono la fonte più stabile.
• Ogni giorno ha il suo carattere. Il lunedì non si confronta con la domenica. Lo stesso giorno della settimana precedente, o sette giorni contro sette, è un confronto più onesto, anche per il trend di ogni prodotto.

Quando le fonti non coincidono, non è detto che ci sia un guasto. Per i casi normali e quelli da controllare, leggi perché GA4, Google Ads e il gestionale danno numeri diversi.

Quali indicatori puoi lasciare perdere?

Quelli che non portano a nessuna azione, o che possono migliorare mentre il guadagno peggiora. Non sono sbagliati, solo poco utili a quell’ora del mattino.

• Visite totali. Possono crescere con traffico che non compra. Se non cambia una decisione, va guardato insieme alle conversioni.
• Clic e impressioni come obiettivo. Sono mezzi per arrivare a una vendita. Se ti servono, stanno nell’analisi delle campagne, non nel controllo del giorno.
• ROAS di tutto l’account, da solo. Tiene insieme prodotti con margini lontani. Serve dentro Google Ads, ma non dice se la giornata è andata bene.
• Fatturato del giorno senza confronto. Un numero isolato non dice né bene né male.

Il test per ogni riga del tuo cruscotto è una domanda: se questo numero raddoppia o si dimezza, che cosa faccio di diverso? Se non sai rispondere, toglilo.

Come farli arrivare senza dover aprire nulla?

La lista del mattino funziona solo se viene letta, e il giovedì c’è sempre altro da fare. Le strade sono tre: un foglio aggiornato a mano, un cruscotto, o un report che arriva da solo. Il primo porta via tempo, il secondo chiede a qualcuno di aprirlo. Come scegliere il cruscotto giusto, se vendi online, è in tool e software per Google Ads.

La terza è quella del briefing del mattino del portale: ogni giorno, per email e se vuoi in sintesi su WhatsApp, gli ultimi sette giorni contro i sette precedenti, cosa è successo ieri e al massimo cinque cose da fare. Se una fonte non risponde, parte lo stesso e te lo scrive. Non tocca le campagne: le decisioni restano a te.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: conversioni per data di conversione
• Google Analytics: freschezza dei dati