Evento purchase in GA4: come configurarlo bene con Google Tag Manager

Quali parametri servono all’evento purchase?

Quelli obbligatori sono tre: il numero d’ordine, gli articoli e la valuta se mandi un valore. Gli altri rendono utile il dato.

Parametro	Obbligatorio	Che cosa contiene
transaction_id	Sì	Numero unico dell’ordine
items	Sì	Articoli, ciascuno con item_id o item_name
currency	Se invii value	Valuta, per esempio EUR
value	Sì nei fatti	Somma di prezzo per quantità degli articoli
tax	No	Imposte dell’ordine
shipping	No	Costo di spedizione
coupon	No	Codice sconto usato
customer_type	No	Cliente nuovo o di ritorno

Ecco un esempio scritto nel data layer, per un negozio di esempio con numeri inventati: due articoli da 40 € e uno da 20 €, senza IVA, più 5 € di spedizione e IVA al 22% su tutto.

dataLayer.push({ ecommerce: null });
dataLayer.push({
  event: "purchase",
  ecommerce: {
    transaction_id: "ORD-10045",
    value: 100.00,
    tax: 23.10,
    shipping: 5.00,
    currency: "EUR",
    items: [
      { item_id: "SKU-1", item_name: "Tazza di esempio", price: 40.00, quantity: 2 },
      { item_id: "SKU-2", item_name: "Piattino di esempio", price: 20.00, quantity: 1 }
    ]
  }
});

I conti: 40 € × 2 + 20 € × 1 = 100 €. L’IVA è il 22% di 105 €, cioè 23,10 €. Il cliente ha pagato 128,10 €.

IVA e spedizione stanno dentro il valore?

Secondo Google no: value è la somma di prezzo per quantità, senza tax e shipping. GA4 però accetta qualunque cifra, e c’è chi manda il totale pagato. Quello che conta è sapere quale regola stai usando, dichiararla e tenerla in ogni evento.

Sullo stesso ordine, con 25 € di pubblicità, ecco cosa cambia. Sono numeri inventati per l’esempio.

Regola del valore	Value inviato	ROAS mostrato
Prodotti senza IVA (indicazione di Google)	100,00 €	4,00
Prodotti e spedizione senza IVA	105,00 €	4,20
Totale pagato, IVA compresa	128,10 €	5,12

L’IVA non è un ricavo: la incassi per conto dello Stato. Se resta nel valore, le metriche risultano più alte di quanto siano davvero, e un ROAS di pareggio calcolato sul margine senza IVA, soglia che comunque non copre i costi fissi, non è più confrontabile con il numero che leggi. Un prodotto in perdita può sembrare sopra la soglia.

Nota anche il prezzo dentro items: se c’è uno sconto, Google chiede il prezzo unitario già scontato, con lo sconto per unità in discount. Così la somma degli articoli resta coerente con value.

Trattamento fiscale, aliquote e regimi particolari vanno confermati con il commercialista. Qui si parla solo di quale numero inviare a GA4.

Come va gestito il transaction_id?

Deve essere il numero vero dell’ordine, diverso per ogni ordine, e mai vuoto. Google lo usa per togliere gli acquisti doppi, quindi un errore qui può far sparire vendite vere, oltre a farne comparire di false.

• Mai vuoto. Gli acquisti con transaction_id vuoto vengono deduplicati insieme: tanti ordini diventano uno.
• Mai fisso. Un valore scritto a mano nel tag, e uguale per tutti, porta a contare molto meno del reale.
• Senza dati personali. Niente email o nomi: lettere, numeri, trattini e spazi vanno bene.
• Su ogni evento e-commerce. Google chiede di inviare l’ID transazione con ogni evento e-commerce, per eliminare i doppioni dello stesso utente e per elaborare bene i rimborsi; negli stream di app si invia con l’SDK di Firebase. La pagina italiana della guida dice ancora che la deduplica vale solo per il web: quella inglese, aggiornata, non lo dice più.

La deduplica di GA4 non ti esonera dal problema: vale per GA4, non per le altre piattaforme. Se la stessa pagina fa partire anche la conversione di Google Ads, serve passare lo stesso numero anche lì, come spiega la guida alle conversioni Google Ads con Google Tag Manager. Il quadro di tutto quello che Google Ads deve ricevere da un negozio è in Google Ads e-commerce tracking.

Come si imposta il tag in Google Tag Manager?

Bastano un attivatore e un tag, se il data layer contiene già i dati. Questa è la procedura indicata da Google, adattata al solo acquisto.

1. Crea un attivatore di tipo evento personalizzato (Custom Event), con nome evento purchase.
2. Crea un tag di tipo evento GA4, Google Analytics: evento GA4 (Google Analytics: GA4 Event), collegato al tuo ID di misurazione.
3. Come nome dell’evento scrivi purchase, oppure usa la variabile integrata Event.
4. In Altre impostazioni (More Settings), sezione E-commerce (Ecommerce), attiva l’invio dei dati e-commerce, Invia dati di e-commerce (Send Ecommerce data), e come origine scegli Livello dati (Data Layer).
5. Controlla le impostazioni del consenso del tag e collega l’attivatore.
6. Prova con l’anteprima, poi pubblica.

Se gli articoli arrivano in un altro formato, sistemali nel data layer invece di riscriverli con variabili dentro al contenitore. Il dato resta pulito e il lavoro non si ripete per ogni piattaforma. Per l’elenco degli altri eventi vedi gli eventi e-commerce di GA4.

Perché l’evento parte due volte, o non parte?

Di solito perché la pagina di conferma si ricarica, o perché il cliente non ci arriva mai. I casi tipici si riconoscono così.

Sintomo	Causa	Rimedio
Ricarica e nuovo evento	La pagina di conferma riscrive il data layer a ogni visita	Far scrivere l’evento solo alla prima visita dell’ordine
Stesso ordine da due fonti	Plugin e tag nel contenitore	Tenere una fonte sola
Ordini pagati che mancano	Il cliente non torna dal pagamento esterno	Controllare il ritorno dal sistema di pagamento
Acquisti con ID uguale	ID fisso nel tag	Prenderlo dal data layer
Meno acquisti del previsto	Consenso negato e tag configurato di conseguenza	Verificare che la differenza sia spiegabile

La guida sulle conversioni doppie spiega come cercare la causa negli altri casi. Le perdite dovute a redirect e pagamenti esterni si leggono anche nell’articolo sul gclid perso, perché un cliente che non torna fa danni su entrambi i fronti.

Come si prova l’evento purchase?

Con un ordine di prova e cinque controlli in fila. Se puoi, lavora su una copia del negozio, così non sporchi le statistiche e non mescoli dati veri alle prove.

1. Anteprima. In Tag Assistant il tag deve partire una volta sola sull’evento purchase, con i dati giusti.
2. DebugView di GA4. Lo trovi in Amministrazione, sotto la visualizzazione dei dati: apri l’evento e controlla ciascun parametro.
3. Ricarica. Aggiorna la pagina di conferma e guarda se parte un secondo evento.
4. Rapporto «In tempo reale». Conferma che i dati arrivano alla proprietà giusta.
5. Confronto il giorno dopo. Google indica circa 24 ore perché i dati di acquisto entrino nei report: controlla che importo e numero d’ordine coincidano.

DebugView, nel secondo controllo, si apre da qui:

Attenzione: DebugView non mostra gli eventi se il consenso alle statistiche è negato. Per fare la prova, accetta i cookie nella sessione di controllo.

Dopo la prova serve la verifica nel tempo: per qualche giorno confronta acquisti in GA4 e ordini del negozio. La configurazione client side comprende questo confronto, oltre alle prove con il consenso accettato e rifiutato.

Domande frequenti

Fonti

• Google Analytics: riferimento degli eventi
• Google Analytics: misurare l'e-commerce con Google Tag Manager
• Google Analytics: configurare gli acquisti
• Google Analytics: transazioni duplicate
• Google Analytics: DebugView
• Tag Manager: il tag evento di GA4
• Tag Manager: l'attivatore evento personalizzato