Quanto costano davvero i resi: come calcolarne l’impatto sul margine

Quanto costa un singolo reso?

Costa più del rimborso, che non è nemmeno un costo: è un incasso che restituisci. Il costo vero è tutto quello che avevi già speso per quell’ordine e non torna, più quello che spendi per riaverlo in magazzino.

Costo del reso = spedizione di andata + imballo + commissione non recuperata + ritorno a tuo carico + controllo e rimessa a scaffale + perdita di valore della merce

L’ultima voce è la più trascurata. Se un reso su quattro non si può più rivendere, ogni reso pesa in media un quarto del costo della merce. Ecco il conto con numeri inventati per l’esempio: prodotto da 60 € senza IVA, merce a 30 €.

Voce del reso	Importo
Spedizione di andata, già pagata	6,00 €
Imballo, da rifare	1,20 €
Commissione di pagamento, se non ti viene restituita	1,80 €
Spedizione di ritorno, se la offri tu	5,00 €
Controllo e rimessa a scaffale	2,00 €
Merce non rivendibile: 25% di 30 €	7,50 €
Costo del reso	23,50 €

Se la commissione ti viene restituita o il ritorno lo paga il cliente, quelle righe spariscono. Controlla il contratto con il servizio di pagamento e le condizioni di reso che hai pubblicato: è lì che si decide buona parte di questa cifra.

Perché ogni reso pesa due volte sul margine?

Perché paghi il costo appena calcolato e in più non guadagni ciò che quella vendita ti avrebbe lasciato. Lo stesso prodotto, se resta al cliente, lascia 60 € − 30 € − 6 € − 1,20 € − 1,80 € = 21 € prima degli annunci.

Perdita per ordine = tasso di reso × (margine prima degli annunci + costo del reso)

Con un tasso di reso del 10%, su 100 ordini spediti:

1. 90 ordini restano al cliente: 90 × 21 € = 1.890 €.
2. 10 tornano indietro: 10 × 23,50 € = − 235 €.
3. Il totale è 1.655 €, cioè 16,55 € per ordine spedito contro i 21 € che avevi in mente.

La formula porta allo stesso risultato: 0,10 × (21 € + 23,50 €) = 4,45 € in meno a ordine. Questo valore è quello da usare come quota dei resi nel margine di contribuzione di quel prodotto.

Come si calcola il tasso di reso per prodotto?

Tasso di reso % = pezzi resi ÷ pezzi venduti × 100

Numeratore e denominatore devono riferirsi agli stessi ordini. Se a ottobre dividi i resi arrivati in ottobre per le vendite di ottobre, mescoli ordini diversi, e dopo un picco di vendite il tasso esce più basso del vero. Meglio prendere gli ordini di un mese già concluso e contare quanti di quelli sono tornati, lasciando passare il tempo che serve.

La media di catalogo serve a poco, e quella di prodotto a volte non basta. Guarda cosa succede sulle taglie di un prodotto inventato:

Variante	Ordini	Resi	Tasso di reso	Margine per ordine spedito
Taglia M	120	6	5%	18,78 €
Taglia S	50	15	30%	7,65 €
Taglia L	30	3	10%	16,55 €
Totale prodotto	200	24	12%	15,66 €

Il 12% sembra gestibile, e nasconde una taglia S che torna indietro quasi una volta su tre. Può dipendere da una guida alle taglie sbagliata, un problema che si sistema senza toccare prezzo o campagne. Per trovare la causa, registra sempre il motivo del reso con poche voci fisse: taglia, difetto, diverso dalla foto, ripensamento, consegna in ritardo. Per il modo in cui Google tratta gruppi e varianti c’è la guida alle varianti di prodotto.

Cosa cambia nel CPA massimo e nel ROAS di pareggio?

Il limite di spesa si abbassa, e il ROAS necessario sale, molto più di quanto ci si aspetti. Lo stesso prodotto, a tassi di reso diversi, con 12 € di annunci per ordine spedito:

Tasso di reso	CPA massimo	ROAS di pareggio sul valore riportato	Resta dopo 12 € di annunci
0%	21,00 €	2,86	9,00 €
5%	18,78 €	3,20	6,78 €
10%	16,55 €	3,63	4,55 €
20%	12,10 €	4,96	0,10 €
30%	7,65 €	7,84	− 4,35 €

Il CPA break-even è il margine per ordine spedito, e il ROAS di pareggio viene dal conto 60 € ÷ quel margine. Entrambi segnano il punto in cui non guadagni ancora: restano i costi fissi e altri eventuali costi. Il prezzo resta 60 € perché Google Ads continua a vedere il valore pieno della vendita: un reso avvenuto giorni dopo non sparisce da solo dai suoi report. Se vuoi farglielo sapere, esistono le rettifiche delle conversioni, che però vanno caricate da chi gestisce l’account, partendo dal numero dell’ordine.

Il risultato pratico è questo: due prodotti con lo stesso ROAS nel report possono essere uno in utile e l’altro in perdita per il solo effetto dei resi. Nessuna colonna di Google Ads te lo dirà, se quel dato non glielo porti tu.

Chi paga cosa quando un cliente esercita il recesso?

In breve: hai poco margine di scelta su certe voci, e conviene saperlo prima di fare i conti. Per le vendite online ai consumatori, nell’Unione europea vale un periodo di 14 giorni dalla consegna per ripensarci senza motivare la scelta, con alcune eccezioni.

• Spese di consegna iniziali. Il Codice del consumo italiano prevede il rimborso di tutti i pagamenti, comprese le spese di consegna, salvo il sovrapprezzo se il cliente ha scelto una consegna più cara di quella meno costosa che offrivi. Quindi la spedizione di andata la perdi anche se te l’aveva pagata.
• Spedizione di ritorno. Di norma è a carico del cliente, a meno che tu non ti offra di pagarla o non l’abbia informato di questo costo prima dell’acquisto.
• Merce difettosa. È un altro caso: il venditore deve ripararla o sostituirla senza costi aggiuntivi per il cliente, e la spedizione resta a suo carico.

Questa è una spiegazione generale di come funziona il recesso, non una consulenza legale. Eccezioni, tempi e testo delle condizioni di vendita vanno verificati col tuo legale.

Da dove parti per ridurre il danno?

Dai prodotti che uniscono tanta spesa in annunci a un tasso di reso alto: lì ogni euro speso rende meno di quanto dice il report. Non serve puntare a zero resi. Vendere online comporta una quota di ripensamenti, e condizioni generose possono anche far vendere di più: il punto è sapere quanto ti costano.

I resi sono una delle voci nella lista dei costi che mangiano il margine. La base da cui togliere la tua quota è il margine dopo merce e pubblicità, ed è ciò che il margine di prodotto del portale mostra articolo per articolo e variante per variante. Se un prodotto arriva lì con pochi euro, non ha spazio per sopportare anche un tasso di reso alto: sai subito dove guardare.

Domande frequenti

Fonti

• Your Europe: restituzioni e diritto di recesso
• Commissione europea: fare acquisti online nell'UE
• Normattiva: Codice del consumo, articolo 56, obblighi del professionista nel caso di recesso
• Normattiva: Codice del consumo, articolo 57, obblighi del consumatore nel caso di recesso
• Google Ads Help: rettifiche delle conversioni