ROAS di pareggio: come calcolare il break-even delle campagne

Come si calcola il ROAS di pareggio?

ROAS di pareggio = 1 ÷ margine prima degli annunci, in decimali

È lo stesso di prezzo diviso margine in euro. Su un prodotto da 100 € senza IVA che lascia 25 € prima degli annunci, cioè il 25%, viene 4 in entrambi i modi. La prova è immediata: con un ROAS di 4 spendi 25 € per incassare 100 €, cioè tutto il margine.

Il punto delicato è quale margine usi. Se prendi il gross margin, che toglie solo il costo del prodotto, il pareggio esce troppo basso. Ecco lo stesso ordine da 100 €, con numeri inventati:

Margine usato	Quanto vale	ROAS di pareggio	Campagna a ROAS 3: quanto resta
Solo gross margin	40 €	2,50	+6,67 € (sembra in utile)
Dopo spedizione, imballo e commissioni	30 €	3,33	−3,33 € (è in perdita)

Con un ROAS di 3, per quei 100 € spendi 33,33 €. Il primo conto dice che stai guadagnando, il secondo che perdi. Quali voci togliere è spiegato nella guida al margine di contribuzione.

Tabella: quale ROAS serve per ogni margine?

Ecco la conversione. La terza colonna è il formato di Google Ads, dove il ROAS target si scrive in percentuale: un ROAS di 5 è il 500%.

Margine prima degli annunci	ROAS di pareggio	In Google Ads	Spesa massima su 100 € di vendite
15%	6,67	667%	15 €
20%	5,00	500%	20 €
25%	4,00	400%	25 €
30%	3,33	333%	30 €
35%	2,86	286%	35 €
40%	2,50	250%	40 €
50%	2,00	200%	50 €
60%	1,67	167%	60 €

La curva non è una retta. Passare dal 40% al 30% di margine alza il pareggio di 0,83. Passare dal 20% al 10% lo raddoppia, da 5 a 10. Per questo gli sconti fanno così male sui prodotti che già lasciano poco.

Perché il pareggio cambia da prodotto a prodotto?

Perché ogni prodotto ha il suo margine, e la campagna che li contiene ne mostra solo la media. Tre prodotti di esempio nella stessa campagna, ciascuno con 1.000 € di vendite e tutti con un ROAS di 4, quindi 250 € di annunci:

Prodotto	Margine	Pareggio	Margine in euro	Resta dopo gli annunci
A	50%	2,00	500 €	+250 €
B	30%	3,33	300 €	+50 €
C	15%	6,67	150 €	−100 €

Stesso ROAS, tre risultati. Un obiettivo unico per l’intera campagna spinge C come A, e C perde a ogni vendita. Per questo i cataloghi con margini diversi si dividono nelle campagne usando il margine.

Nota che la campagna, nel suo complesso, è in utile: 950 € di margine su 3.000 € di vendite fanno il 31,7%, cioè un pareggio di 3,16, sotto il ROAS di 4. Ma quella soglia dipende dal mix, e il mix cambia senza chiedere il permesso. Se Google sposta la spesa verso il prodotto C, succede questo:

Vendite di A, B e C	Margine totale	Pareggio	Annunci a ROAS 4	Resta
1.000 €, 1.000 €, 1.000 €	950 €	3,16	750 €	+200 €
500 €, 500 €, 2.000 €	700 €	4,29	750 €	−50 €

Vendite uguali, spesa uguale, ROAS uguale: nel pannello non è cambiato nulla, e sei passato da un guadagno a una perdita. Ecco perché il pareggio di una campagna va ricontrollato, non calcolato una volta e dimenticato.

Anche un solo prodotto può cambiare soglia da un giorno all’altro. Prendi quello da 100 € con 75 € di costi totali, pareggio 4. Con uno sconto del 10% incassi 90 € e i costi restano: il margine scende a 15 €, cioè il 16,7%, e il pareggio sale a 6. Lo sconto ha tolto dieci punti al prezzo e ha alzato di metà il ROAS necessario.

Cosa fare se una campagna è sotto il pareggio?

Controlla nell’ordine, dal rimedio più economico a quello più drastico. Molte campagne «in perdita» hanno prima di tutto un problema di dati.

1. Controlla il valore di conversione. Se contiene l’IVA, il ROAS è gonfiato: 100 € diventano 122 € e un vero 4 appare come 4,88. Se è doppio, leggi come trovare le conversioni doppie.
2. Aspetta che le conversioni arrivino. Gli ultimi giorni sono incompleti, perché chi ha cliccato ieri può comprare la settimana prossima. Giudica un periodo chiuso, non gli ultimi tre giorni.
3. Isola i prodotti. Guarda quali stanno sotto la propria soglia. Spesso pochi articoli trascinano giù tutto, e sono da fermare quelli, non la campagna.
4. Controlla il prezzo. Se un prodotto ha un pareggio di 8, nessuna campagna lo salverà. Il problema sta nel margine, e va affrontato con il fornitore o col listino.
5. Stringi il target. Solo a questo punto alza gradualmente l’obiettivo di ROAS. Google avverte che un target troppo alto può limitare il traffico: come procedere è spiegato in ROAS target.
6. Decidi se vale la pena tenerlo. Una perdita può essere una scelta consapevole se porta clienti che tornano, ma solo se quel ritorno lo hai misurato.

Per isolare i prodotti, costo, conversioni e valore di conversione di ogni articolo delle campagne Shopping e Performance Max sono nella pagina Prodotti (Products):

L’obiettivo di ROAS, invece, si cambia nella strategia di offerta della campagna. Selezionata la campagna:

ROAS di pareggio e ROAS target sono la stessa cosa?

No. Il pareggio è il pavimento, il punto in cui non guadagni nulla. Il target è il valore che dai a Google Ads, e deve stare più in alto, per lasciare un guadagno.

ROAS con utile voluto = 1 ÷ (margine − utile voluto), in decimali

Con un margine del 30% e un utile voluto del 10% sulle vendite, viene 1 ÷ 0,20 = 5, contro un pareggio di 3,33. Verifica su 100 € di vendite: 30 € di margine, 20 € di annunci, 10 € che restano.

Non è detto che Google riesca a raggiungerlo: il mercato decide quanto costano i clic, e se il valore è troppo alto il traffico si riduce. Se ti serve lo stesso limite in euro per ogni ordine, invece che come rapporto, è il CPA break-even.

Farlo una volta è un attimo. Il problema è tenerlo aggiornato per ogni prodotto, mentre costi e prezzi cambiano: è il lavoro che il portale fa nella pagina su POAS e CPA break-even, confrontando le campagne Google con il margine di ogni gruppo.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: informazioni sulle offerte ROAS target
• Google Ads: informazioni sui report sui prodotti
• Google Ads: modificare la strategia di offerta di una campagna