CPA break-even: quanto puoi spendere per ogni vendita

Come si calcola il CPA break-even?

Si parte dal prezzo incassato e si tolgono tutti i costi della vendita, tranne la pubblicità. Quello che resta è il tetto. Un ordine di esempio con numeri inventati:

Passaggio	Importo
Prezzo pagato dal cliente, IVA al 22% compresa	73,20 €
Prezzo senza IVA (73,20 € ÷ 1,22)	60,00 €
Costo del prodotto	− 30,00 €
Spedizione a tuo carico	− 6,00 €
Imballo	− 1,50 €
Commissione di pagamento	− 1,20 €
Quota media di resi	− 3,30 €
CPA break-even	18,00 €

Il CPA, costo per acquisizione, è quanto spendi davvero in annunci per ottenere una vendita. Se il tuo è 15 €, su quell’ordine restano 3 €. Se è 21 €, ne perdi 3. Fin qui i costi fissi non ci sono: a 18 € sei a zero sulla vendita, non sull’azienda.

Il conto vale per una vendita ordinaria con IVA al 22%. Per aliquote o regimi diversi chiedi conferma al tuo commercialista.

Quanto cambia il tetto con carrelli diversi?

Moltissimo, e non in proporzione al prezzo. La spedizione pesa di più sugli ordini piccoli, quindi un carrello da 20 € può lasciare un tetto di pochi euro. Tre carrelli di esempio, numeri inventati e senza IVA:

Voce	Piccolo	Medio	Grande
Carrello	20,00 €	60,00 €	200,00 €
Costo dei prodotti	10,00 €	30,00 €	110,00 €
Spedizione	5,00 €	6,00 €	12,00 €
Imballo, commissioni e resi	1,00 €	6,00 €	8,00 €
CPA break-even	4,00 €	18,00 €	70,00 €
Prezzo massimo del clic con conversione al 2%	0,08 €	0,36 €	1,40 €

L’ultima riga è la più istruttiva. Il costo per clic massimo sostenibile è il CPA break-even per il tasso di conversione: se 2 clic su 100 comprano, servono 50 clic per una vendita, quindi il tetto va diviso per 50. Con clic da 0,40 € il carrello medio va già in perdita, 20 € contro un tetto di 18 €, e quello piccolo non ha speranze.

Prima di mettere in campagna un prodotto a basso prezzo, fai questo conto. Se non torna, le strade sono due: alzare il valore del carrello, oppure non farne pubblicità. Se invece vuoi lo stesso limite espresso come rapporto, c’è il ROAS di pareggio.

Che differenza c’è tra CPA break-even e CPA target?

Il break-even nasce dai tuoi conti e segna il limite. Il target è l’istruzione che dai a Google Ads, e deve stare sotto quel limite.

Aspetto	CPA break-even	CPA target
Chi lo decide	Il tuo margine	Tu, nelle impostazioni della campagna
Che cosa rappresenta	Il punto in cui guadagni zero	Il costo medio che vuoi pagare
Dove si legge	Non in Google Ads: si calcola a parte	Nella strategia di offerta
Esempio	18 €	12 €, se vuoi tenerti 6 € a vendita

Il CPA target si scrive nella strategia di offerta della campagna. Selezionata la campagna, il percorso è questo:

Il CPA che stai pagando davvero, da mettere accanto al break-even, è la colonna Costo/conv. (Cost / conv.) della tabella delle campagne: il costo diviso per le conversioni.

C’è un dettaglio che cambia la lettura: secondo Google, il CPA target è una media. Alcune conversioni costeranno di più, altre di meno. Vedere una singola vendita da 25 € con un target di 12 € non significa che la strategia sia rotta. Conta la media, su un periodo con abbastanza vendite.

Il CPA target, poi, tratta tutte le conversioni allo stesso modo. Se in campagna convivono carrelli da 20 € e da 200 €, un valore unico è troppo alto per i primi e troppo basso per i secondi. In quel caso si ragiona sul valore, con il ROAS target, oppure si dividono i prodotti. Il confronto fra tutte le strategie, CPA e ROAS target compresi, è in strategie di offerta in Google Ads.

Quando un primo ordine in perdita ha senso?

Quando hai misurato che quei clienti tornano e il loro ritorno copre la perdita. Altrimenti è solo una perdita raccontata bene.

Un esempio con numeri inventati. Il CPA di un nuovo cliente è 24 €, il tetto del primo ordine 18 €: perdi 6 € all’inizio. Dai tuoi ordini risulta che 4 clienti su 10 riacquistano entro sei mesi, e ogni riacquisto lascia 18 €, senza pubblicità. In media recuperi 0,4 × 18 € = 7,20 €, con un saldo finale di +1,20 € a cliente.

• Il dato deve essere tuo. Conta i riacquisti dei clienti arrivati da annunci, non quelli di tutto il negozio, che includono i più fedeli.
• Il riacquisto può costare. Se per farli tornare paghi altri annunci, toglili dal conto. Con 3 € a riacquisto il recupero scende a 6 € e il saldo a zero.
• La cassa viene prima. La perdita la paghi oggi, il recupero arriva nei mesi. Tieni conto di quanto puoi anticipare.

Il calcolo completo è in CAC e LTV. Google Ads offre anche un obiettivo di acquisizione di nuovi clienti, con cui si possono assegnare offerte più alte a chi non ha ancora comprato: ha senso impostarlo solo dopo aver deciso quanto vale per te quel cliente in più.

Quali errori alzano il tetto senza che te ne accorgi?

Sono cinque, e hanno lo stesso effetto: ti fanno credere di poter spendere più di quanto puoi.

1. Fermarsi al gross margin. Il tetto dell’ordine di esempio sembrerebbe 30 € invece di 18 €. Ti serve il margine di contribuzione prima degli annunci.
2. Lasciare l’IVA nel prezzo. Partendo da 73,20 € il tetto salirebbe di 13,20 €, che non sono tuoi.
3. Usare una media di catalogo. La media nasconde il prodotto il cui tetto è un terzo di quello del vicino; per vedere i reparti c’è il costo pubblicitario per pezzo venduto.
4. Dimenticare i resi. Un prodotto che torna spesso ha un tetto più basso, anche con lo stesso prezzo. Il conto è spiegato in quanto costano davvero i resi.
5. Credere a un CPA troppo basso. Se le conversioni sono contate due volte, il tuo CPA appare dimezzato. Il tetto è giusto, il confronto no.

Tenere questo controllo prodotto per prodotto, tutti i giorni, a mano non è realistico. Il portale confronta quanto spendono le campagne Google per ogni vendita con il margine che quella vendita lascia: lo trovi nella pagina su POAS e CPA break-even.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: informazioni sulle offerte CPA target
• Google Ads: obiettivi del ciclo di vita del cliente
• Google Ads: modificare la strategia di offerta di una campagna
• Google Ads: capire i dati di monitoraggio delle conversioni (le colonne)