Trend delle vendite per prodotto: come vedere chi cresce e chi cala

Come si confrontano due periodi in GA4, prodotto per prodotto?

Con il report Acquisti e-commerce (Ecommerce purchases), che si apre da Report nel menu a sinistra. Per un trend bastano due colonne: Articoli acquistati (Items purchased), cioè i pezzi, ed Entrate a livello di articolo (Item revenue), cioè prezzo per quantità senza imposte e spedizione. Gli altri report utili a un negozio sono in report GA4 per e-commerce. Il percorso completo:

Poi, nel report:

1. Nel selettore della data, in alto a destra, scegli un periodo già chiuso, per esempio le ultime quattro settimane intere.
2. Attiva Confronta (Compare), scegli il periodo di riferimento e fai clic su Applica (Apply).
3. Ordina per Articoli acquistati e confronta i pezzi dei due periodi, riga per riga.

Opzione di Confronta	Con che cosa confronta	Quando usarla
Periodo precedente (giorno della settimana corrispondente) (Previous period (match day of week))	L’intervallo prima, dallo stesso giorno della settimana	Quasi sempre: lunedì contro lunedì
Periodo precedente (Previous period)	I giorni subito prima	Con settimane intere, dove i giorni si allineano da soli
Anno precedente (Previous year)	Lo stesso intervallo, un anno prima	Per separare una tendenza dalla stagione

Lascia fuori gli ultimi due giorni: secondo Google l’elaborazione dei dati può richiedere 24-48 ore, e intanto i numeri dei report possono cambiare. Una settimana appena finita sembra in calo solo perché è incompleta.

Come si legge la variazione senza farsi ingannare dai pochi pezzi?

Guardando la differenza in pezzi prima della percentuale: sui numeri piccoli la percentuale esagera, su quelli grandi nasconde. Un negozio di esempio, con numeri inventati, quattro settimane contro le quattro precedenti:

Prodotto	Prima	Adesso	Differenza	Variazione
Lampada da tavolo	2	5	+3	+150%
Zaino da trekking	200	170	−30	−15%
Borraccia termica	40	64	+24	+60%
Tappetino yoga	0	30	+30	nuovo

La lampada vince la classifica delle percentuali, ma tre pezzi in più possono essere un cliente solo. Lo zaino perde «solo» il 15%, e sono 30 pezzi: la notizia vera è lui. Il tappetino, trenta pezzi partendo da zero, può essere un unico ordine all’ingrosso: controlla gli ordini del negozio prima di festeggiare.

Per i prodotti lenti allarga la finestra a mesi o a blocchi di quattro settimane, così un ordine isolato pesa meno. E leggi gli euro accanto ai pezzi: pezzi fermi ed entrate in salita indicano un prezzo medio più alto, il contrario spesso uno sconto.

Quali trappole fanno sembrare vera una tendenza che non c’è?

Quattro, da passare in rassegna prima di spostare budget o ordinare merce.

• La stagione. Contro il mese prima, i costumi da bagno crescono sempre a maggio. Il confronto con l’Anno precedente dice se crescono più del solito. Nei report standard funziona anche su date lontane, perché la conservazione dei dati non li tocca, nemmeno con i confronti; nelle esplorazioni, invece, una proprietà standard tiene 2 o 14 mesi.
• Le varianti con codici diversi. Se ogni taglia o colore ha il suo ID articolo, il report le tratta come prodotti diversi, e un colore che cala può essere domanda passata a un altro. Somma il gruppo prima di giudicare; se il sito invia il parametro item_variant, GA4 mostra la dimensione Variante articolo (Item variant). Come si legano le varianti nel feed è in varianti di prodotto su Google Shopping.
• Campionamento, riga (other) e soglie. In una proprietà standard, oltre i 10 milioni di eventi per richiesta GA4 può usare solo una parte dei dati, e l’icona della qualità dei dati dice quanta. Con cataloghi lunghi i prodotti meno comuni possono finire nella riga (other), più spesso con filtri e confronti. E se dividi i prodotti per dati demografici, alcune righe possono sparire per proteggere la privacy.
• Un cambio nel sito. Un banner dei cookie nuovo, o un evento che si rompe a metà periodo, fa calare tutti i prodotti insieme. Se calano tutti, il problema è la misura, non il catalogo: il controllo è in perché GA4 e il gestionale danno numeri diversi.

Per capire se un prodotto cresce solo da te o in tutto il mercato c’è la scheda Prodotti più apprezzati (Popular products) di Merchant Center: come leggerla è spiegato in best seller in Merchant Center.

Come si vede la forma del trend, settimana per settimana?

Con un’esplorazione. Il confronto fra due periodi dice di quanto si è mosso un prodotto, non come: una salita costante e un picco isolato possono dare lo stesso totale.

L’esplorazione parte dal modello Formato libero:

Poi si riempie la tabella:

1. In Righe (Rows) metti ID articolo (Item ID) o Nome articolo (Item name); in Colonne (Columns) metti Ennesima settimana (Nth week), che conta le settimane dall’inizio dell’intervallo.
2. In Valori (Values) metti Articoli acquistati (Items purchased), e alza Mostra righe (Show rows) se il catalogo è lungo.

Prodotto	Settimana 1	Settimana 2	Settimana 3	Settimana 4	Totale
Borraccia termica	10	14	18	22	64
Tappetino yoga	0	0	30	0	30

Sono i due prodotti di prima che crescevano di più in pezzi, sempre con numeri inventati. La borraccia sale ogni settimana: è una tendenza. Il tappetino ha una settimana sola: è un evento, finché non si ripete. Ricorda che le esplorazioni leggono solo i mesi conservati dalla proprietà, e che il loro filtro distingue maiuscole e minuscole.

Che cosa fai di un prodotto che accelera, e di uno che frena?

Prima cerchi il perché, poi decidi guardando il margine. GA4 conosce pezzi e fatturato, non quanto ti resta: un prodotto che accelera in perdita è un problema che cresce.

Segnale	Che cosa controllare prima	Le leve, con il margine accanto
Accelera e ti lascia margine	Quante settimane coprono le scorte al ritmo nuovo	Riordinare per tempo e dare più budget alle campagne che lo mostrano
Accelera con margine basso	Se la crescita viene da uno sconto o da più spesa in annunci	Rivedere prezzo o spesa per vendita prima di spingerlo
Frena ed è disponibile	Prezzo dei concorrenti, stato in Merchant Center, anno prima	Correggere la causa, o ridurre la spesa se il margine è basso
Frena perché è esaurito	La disponibilità nel feed e sulla pagina	Aggiornare il feed e riordinare se conviene

Sulle scorte, un dettaglio che costa caro: se la pagina risulta esaurita e il feed dice disponibile, Merchant Center disapprova il prodotto. E per una pausa non toglierlo dal feed, perché un’offerta rimessa dopo la cancellazione impiega molto tempo a tornare visibile.

Se il calo nasce in Merchant Center, parti dai prodotti non approvati; se nasce dal prezzo, dal confronto con i concorrenti. E prima di dare budget a chi corre, fai il conto del margine di contribuzione: dice se correre conviene.

Come averlo pronto ogni settimana, senza rifarlo a mano?

Su dieci prodotti il confronto si fa in un quarto d’ora; su un catalogo intero, ogni settimana, diventa un lavoro che si rimanda. È il problema che risolve Momentum, nel report GA4 del portale: confronta le vendite di ogni prodotto nel periodo appena chiuso con il periodo subito prima e con quanto vende di norma, e mette in fila chi accelera e chi frena, su settimane intere e già consolidate.

Momentum dice che cosa si muove, non se conviene spingerlo: per quello il portale mostra il margine di ogni prodotto dopo merce e pubblicità, mentre corriere, commissioni e costi fissi restano da togliere a te.

Domande frequenti

Fonti

• Google Analytics: report Acquisti e-commerce
• Google Analytics: modificare e confrontare gli intervalli di date nei report
• Google Analytics: freschezza dei dati
• Google Analytics: conservazione dei dati
• Google Analytics: dimensioni e metriche
• Google Analytics: campionamento dei dati
• Google Analytics: la riga (other)
• Google Analytics: le soglie dei dati
• Google Analytics: esplorazione in formato libero
• Google Analytics: differenze fra report ed esplorazioni
• Merchant Center: l'attributo disponibilità (availability)
• Merchant Center: prodotti più apprezzati
• Google Analytics: la raccolta Ciclo di vita