Report GA4 per e-commerce: quali usare e come leggerli

Quali report aprire, e a quale domanda rispondono?

Parti dalla domanda, non dal menu. I report della raccolta Ciclo di vita coprono quasi tutto il lavoro di ogni giorno, se gli eventi e-commerce sono inviati correttamente.

La domanda	Il report	Dove sta	La decisione che fa prendere
Da dove arrivano le vendite?	Acquisizione traffico (Traffic acquisition)	Acquisizione (Acquisition)	Quale canale merita più attenzione
Quali prodotti vendono?	Acquisti e-commerce (Ecommerce purchases)	Monetizzazione (Monetization)	Cosa spingere, cosa mettere in dubbio
Dove si fermano i clienti?	Percorso di acquisto (Purchase journey)	Monetizzazione (Monetization)	Se lavorare su scheda, carrello o pagamento
Il pagamento funziona?	Percorso di pagamento (Checkout journey)	Monetizzazione (Monetization)	Quale passaggio del checkout correggere
Su quali pagine si entra?	Pagine di destinazione (Landing pages)	Coinvolgimento (Engagement)	Quali pagine sistemare per prime
Gli ordini sono tutti?	ID transazione (Transaction ID)	Monetizzazione (Monetization)	Se il tracciamento perde o ripete vendite

Non trovi una voce? Il riquadro di navigazione si può modificare: chi ha il ruolo di editor può riaggiungere i report dalla Libreria (Library).

Il rapporto «In tempo reale» copre gli ultimi 30 minuti. Serve per controllare un tag appena pubblicato o una promozione appena partita, non per giudicare una giornata: i dati vanno ancora consolidati.

Come si legge «Acquisti e-commerce» senza farsi ingannare?

Si legge guardando insieme visualizzazioni, aggiunte al carrello e acquisti di ogni articolo, non solo le entrate. Le combinazioni dicono più delle singole colonne, e il confronto con il periodo prima dice chi cresce e chi cala. Le colonne sono Articoli visualizzati (Items viewed), Articoli aggiunti al carrello (Items added to cart), Articoli acquistati (Items purchased) ed Entrate a livello di articolo (Item revenue). Il report si apre da qui:

Che cosa vedi	Che cosa può voler dire	Da controllare
Tante visualizzazioni, poche aggiunte	Prezzo, scheda o foto non convincono	Prezzo contro i concorrenti, contenuto della scheda
Tante aggiunte, pochi acquisti	Spedizione o disponibilità scoraggiano	Costo di spedizione mostrato al checkout
Poche visualizzazioni, buon acquisto	Prodotto buono ma poco esposto	Posizione nel sito e nelle campagne
Entrate alte e nessun dato sul costo	Non sai se guadagni	Il margine, che GA4 non conosce

Attento a un dettaglio: le entrate dell’articolo sono prezzo per quantità, senza imposte e spedizione. Non coincidono quindi con le entrate da acquisti dell’intero ordine, e non è un errore. Il valore complessivo dipende da cosa invii nell’evento purchase.

Se un acquisto non compare, controlla i parametri: quando mancano quelli richiesti, l’evento viene trattato come personalizzato e resta fuori dal report.

Come si legge il percorso d’acquisto?

Si guarda quale passaggio perde di più in proporzione, non quale perde più persone. Il report ha cinque tappe, dall’inizio della sessione all’acquisto, e di norma è un imbuto chiuso: chi salta un passaggio esce dal conto. Con numeri inventati per l’esempio:

Passaggio	Utenti	Passano dal precedente
Avvio sessione	10.000	–
Visualizza il prodotto	6.000	60%
Aggiungi al carrello	900	15%
Inizia pagamento	540	60%
Acquista	270	50%

Dalla sessione all’acquisto arriva il 2,7% degli utenti (270 su 10.000). Il passaggio più stretto è l’aggiunta al carrello: solo il 15% di chi vede un prodotto lo aggiunge. Ma prima di rifare le schede, confronta computer e telefono, e nuovi utenti con quelli di ritorno: spesso il problema sta in un solo dispositivo o in un solo canale.

L’imbuto si può aprire con l’opzione sopra il grafico: gli utenti possono così entrare in qualunque passaggio. Se i passaggi successivi aumentano molto, è probabile che chi compra salti tappe per come è fatto il sito, o che manchi un evento. In quel caso controlla il tracciamento prima di trarre conclusioni.

Il «Percorso di pagamento» fa lo stesso con quattro tappe: inizio del pagamento, spedizione, pagamento, acquisto. Dipende da add_shipping_info e add_payment_info: se il tuo sito non li invia, quel report non può mostrare nulla di utile.

Quando servono le esplorazioni?

Servono quando il report standard non ti lascia fare il taglio che cerchi. Le esplorazioni stanno nella voce Esplora (Explore), e per un e-commerce due modelli coprono quasi tutti i casi.

• Esplorazione della canalizzazione. (Funnel exploration) Costruisci tu i passaggi, fino a 10, scegli se l’imbuto è aperto o chiuso, dividi per paese o dispositivo e confronti fino a quattro segmenti. Mostra anche il tempo tra un passaggio e l’altro e l’azione successiva.
• Esplorazione in formato libero. (Free-form exploration) Una tabella o un grafico con le dimensioni e le metriche che vuoi, per esempio ID transazione e conteggio degli eventi, utile a cercare ordini ripetuti.

Tutte e due partono da una nuova esplorazione; per la canalizzazione:

Due limiti da conoscere prima di fidarti:

• Conservazione. Nelle proprietà standard puoi tenere i dati a livello di evento e utente per 2 o 14 mesi. L’impostazione riguarda esplorazioni e canalizzazioni, non i report standard: se è rimasta a 2 mesi, un’esplorazione sull’anno scorso resta vuota.
• Soglie. In alcuni casi, con dati demografici o con pochi utenti in un periodo breve, GA4 nasconde delle righe per proteggere la privacy. Un avviso lo segnala in cima al report. Allargare le date può far tornare i dati.

Se ti servono più storia e nessuna soglia, la via è l’esportazione in BigQuery.

Come capire quali canali aiutano a vendere?

Guardando i percorsi, non solo l’ultimo clic. In GA4 lo strumento è il report sui percorsi di attribuzione: in Pubblicità, «Percorsi di attribuzione degli eventi chiave». Il percorso completo:

Il report mostra i canali toccati prima di un evento chiave, come l’acquisto, divisi in contatti iniziali, medi e finali, con i giorni e i contatti che servono per arrivarci. Un canale che appare spesso all’inizio e poco alla fine non va giudicato solo sulle vendite che chiude. Il merito viene diviso secondo il modello scelto. Se leggi guide vecchie, sappi che i modelli primo clic, lineare, decadimento temporale e in base alla posizione non sono più disponibili.

• Controlla la finestra di attribuzione: di norma 90 giorni per gli eventi chiave non di acquisizione, e si può accorciare.
• Non cambiare modello a metà di un confronto: i numeri smetterebbero di essere confrontabili.
• Ricorda che questi conti sono diversi da quelli di Google Ads, e il motivo è in perché GA4 e Google Ads danno numeri diversi.

Che cosa non ti diranno mai i report di GA4?

Non ti diranno quanto hai guadagnato. GA4 conosce il fatturato, non il costo del prodotto, la spedizione o la pubblicità per singolo articolo. Il prodotto in cima alle entrate può essere quello che ti lascia meno, come spiega l’articolo sul margine di contribuzione.

C’è poi una questione di tempo: trovare il rapporto giusto, impostare le date, aggiungere le dimensioni, ogni volta. Per questo molti negozi hanno i dati e non li guardano. Il report GA4 del portale legge la tua proprietà e mostra già pronti canali, percorso d’acquisto e confronti fra periodi. Se invece i dati di partenza non reggono, viene prima la loro sistemazione con una consulenza.

Domande frequenti

Fonti

• Google Analytics: la raccolta Ciclo di vita
• Google Analytics: il report Acquisti e-commerce
• Google Analytics: il report Percorso di acquisto
• Google Analytics: il report Percorso di pagamento
• Google Analytics: esplorazione della canalizzazione
• Google Analytics: esplorazioni per l'e-commerce
• Google Analytics: conservazione dei dati
• Google Analytics: le soglie dei dati
• Google Analytics: il report sui percorsi di attribuzione
• Google Analytics: impostazioni di attribuzione
• Google Analytics: il report In tempo reale