Ottimizzare Google Ads sul profitto, non sul fatturato

Perché le offerte sul valore inseguono il fatturato?

Perché inseguono il valore che ricevono, qualunque cosa ci sia dentro. La guida di Google su Massimizza il valore di conversione lo dice: il valore da massimizzare, per esempio il fatturato o il margine, lo definisci tu quando imposti il monitoraggio delle conversioni, e lo stesso vale per il ROAS target. Quasi tutti i negozi mandano il totale dell’ordine: chiedono più fatturato, non più guadagno.

Un esempio con numeri inventati: due prodotti allo stesso prezzo, con margini molto diversi.

Voce	Prodotto A	Prodotto B
Prezzo senza IVA	100 €	100 €
Costo della merce	60 €	90 €
Margine prima degli annunci	40 €	10 €
Valore ricevuto da Google, se mandi il fatturato	100 €	100 €
Valore ricevuto da Google, se mandi il margine	40 €	10 €

Con il fatturato le due vendite valgono uguale, e spendere 30 € per vendere B sembra un buon affare: un ritorno di 3,33. Con il margine quella vendita vale 10 €, e i 30 € spesi sono una perdita di 20 €. Il rapporto fra margine e spesa è il POAS, il numero che un’ottimizzazione sul profitto vuole far crescere.

Quali strade documenta Google, e con quali limiti?

Nelle guide di Google consultate per questo articolo non c’è una strategia di offerta «sul profitto» a sé: le strategie restano quelle sul valore, e il profitto ci entra solo attraverso il valore di conversione. Le strade documentate per avvicinare quel valore al guadagno sono tre, e fanno cose diverse.

Strada	Che cosa cambia	Il limite principale
Valori diversi per ogni conversione, calcolati sul margine	Ogni ordine arriva con il suo margine, e le offerte inseguono quello	I costi devono essere aggiornati e non devono comparire nella pagina
Regole per i valori di conversione	Aggiungono, moltiplicano o, in beta, fissano il valore per pubblico, dispositivo o località	Non conoscono il prodotto: non esprimono il margine di un articolo
Aggiustamenti delle conversioni	Correggono o ritirano il valore di un ordine dopo l’acquisto, per esempio dopo un reso	Per le offerte contano solo nei primi 7 giorni

La prima è l’unica che porta il margine del singolo prodotto dentro le offerte. Le altre due la completano: una pesa i clienti, l’altra corregge gli ordini dopo.

Come si manda il margine al posto del fatturato?

Nell’azione di conversione si sceglie «Utilizza valori diversi per ogni conversione» (Use different values for each conversion), e il tag passa a ogni ordine il suo margine invece del totale: prezzo senza IVA meno costo della merce e le altre voci variabili che vuoi togliere, sempre con la stessa regola. L’opzione si trova aprendo l’azione di conversione dal riepilogo:

Le controindicazioni generali sono in strategie di offerta; qui servono tre accorgimenti.

1. Il calcolo sul server. Nella pagina il margine sarebbe leggibile da chiunque. Con un contenitore server di Google Tag Manager, scrive Google, hai il pieno controllo di come i dati vengono composti e di dove vengono inviati: il costo resta lì. Come funziona è in GTM server side; l’impianto per i valori di margine è un servizio di Google Tag Manager server side.
2. Una partenza da osservare. Un’azione «Secondaria (solo osservazione)» (Secondary (observe only)) compare nella colonna «Tutte le conversioni» (All conversions) senza guidare le offerte, purché non sia inserita in un obiettivo personalizzato: lì guiderebbe le offerte anche da secondaria. Per qualche settimana si leggono margine e fatturato affiancati. La scelta dell’azione principale è in conversioni Google Ads con GTM.
3. Un target riscalato. Il margine è una parte del fatturato, quindi lo stesso rendimento dà un numero più basso. Un esempio inventato: ROAS target 4 sul fatturato e margine medio del 30%. Su 100 € di vendite la campagna spende 25 € e incassa 30 € di margine: un ritorno di 1,2. Lasciare il target a 4 vorrebbe dire chiederle un risultato più di tre volte più severo.

Il target va quindi portato vicino a quello che la campagna fa già sul margine, e poi spostato a piccoli passi, come spiega ROAS target. Con il margine come valore, un ritorno di 1 è il pareggio: la pubblicità si prende tutto il margine, non resta guadagno e restano da coprire i costi fissi e gli altri costi variabili. Dopo un cambio così, Google consiglia di dare al sistema uno o due cicli di conversione per adattarsi.

Regole per i valori e aggiustamenti: a che cosa servono?

Le regole per i valori di conversione sembrano la scorciatoia, perché si impostano senza toccare il tag:

Le condizioni ammesse, però, sono pubblico, dispositivo e località; ogni regola aggiunge un valore, lo moltiplica per un numero fra 0,5 e 10 oppure, in beta, lo sostituisce con un valore fisso, e a una conversione se ne applica una sola. Servono quando sai che un tipo di cliente vale di più del suo primo ordine, non per distinguere un prodotto con il 10% di margine da uno con il 40%: la regola non sa che cosa c’è nel carrello.

Google aggiunge un avvertimento: Smart Bidding usa già segnali come località e dispositivo, e se un gruppo converte meglio e i report lo mostrano, ne tiene già conto.

Gli aggiustamenti delle conversioni lavorano dopo l’acquisto. Con l’ID dell’ordine si carica una riga che riformula il valore o ritira la conversione, per esempio quando un cliente rende una parte di quello che ha comprato. Il limite è il tempo: per le offerte automatiche valgono le correzioni fatte entro 7 giorni da quando la conversione è stata registrata, nei report fino a 54 giorni. Un reso che arriva dopo tre settimane sistema i numeri, non le offerte già fatte.

Come si controlla il risultato, prodotto per prodotto?

Cambiare il valore non basta: bisogna vedere se il guadagno sale, e dove. In Google Ads il primo posto da guardare è la pagina Prodotti (Products) nel menu Campagne, che per Shopping e Performance Max mostra costo, conversioni e valore di ogni articolo:

La pagina ha un limite da conoscere: il costo dei prodotti è solo la parte attribuita agli annunci che hanno mostrato prodotti del feed, quindi non coincide con il totale della campagna.

Se invii i dati del carrello e il costo del venduto è nel feed di Merchant Center, Google Ads aggiunge metriche e report basati sul gross profit: sono dati da leggere, e il valore che guida le offerte resta, per come lo descrivono le guide, quello che invii con la conversione. In ogni caso restano fuori le voci che Google non conosce, come spedizione a tuo carico e commissioni, e i resi se non li carichi con gli aggiustamenti, e manca il confronto che decide: quanto spende ogni prodotto per vendere contro quanto lascia, cioè il suo ROAS di pareggio. Prima e dopo il cambio di valore conviene guardare, su periodi della stessa durata:

• il margine dopo la pubblicità di ogni prodotto e del totale;
• i prodotti che hanno perso impressioni, segno di un target troppo stretto;
• quanto costa in annunci ogni pezzo venduto, reparto per reparto, come in costo pubblicitario per pezzo venduto.

Su tutto il catalogo, è il controllo che il portale tiene pronto: per ogni prodotto e gruppo di varianti mette accanto spesa di Google Ads, margine dopo merce e pubblicità, POAS e CPA di pareggio, e indica dove abbassare e dove spingere. Corriere, commissioni e costi fissi restano fuori e vanno coperti a parte; il portale non modifica le campagne, dice che cosa fare. Lo trovi in POAS e CPA break-even.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: About Maximize conversion value bidding
• Google Ads: informazioni sull'offerta Massimizza il valore di conversione
• Google Ads: About conversion values
• Google Ads: monitorare i valori di conversione specifici per transazione
• Google Tag Manager: An introduction to server-side tagging
• Google Ads: About primary and secondary conversion actions
• Google Ads: azioni di conversione principali e secondarie
• Google Ads: About conversion value rules
• Google Ads: Set up conversion value rules
• Google Ads: impostare le regole per i valori di conversione
• Google Ads: How to adjust your conversions
• Google Ads: About Product Reporting
• Google Ads: informazioni sui report sui prodotti
• Google Ads: About conversions with cart data