Conversioni Google Ads con Google Tag Manager: come impostarle

Che cosa serve prima di creare il tag?

Questa è la parte pratica, dentro Tag Manager. Che cosa deve arrivare a Google Ads da un negozio, e se convenga il tag o l’importazione da GA4, è nella guida d’insieme al tracking e-commerce per Google Ads.

Servono tre cose, e la seconda è quella che manca più spesso.

• Un contenitore di Google Tag Manager già installato su tutte le pagine del sito.
• Un data layer che, alla conferma dell’ordine, contenga importo, valuta e numero d’ordine.
• Un’azione di conversione creata in Google Ads, con l’acquisto come obiettivo.

Il data layer è l’elenco di informazioni che il sito passa a Tag Manager: se ti è nuovo, parti dalla guida al data layer. Alla conferma d’ordine deve assomigliare a questo, qui con numeri inventati per l’esempio:

dataLayer.push({ ecommerce: null });
dataLayer.push({
  event: "purchase",
  ecommerce: {
    transaction_id: "ORD-1042",
    value: 84.50,
    currency: "EUR"
  }
});

Nota il punto decimale in value: è un numero, non un testo. Un «84,50» con la virgola, scritto da un tema o da un plugin, è uno degli errori da cercare nell’anteprima.

Come si crea il tag di conversione, passo per passo?

Si copia ID ed etichetta da Google Ads, poi si costruisce il tag in Tag Manager collegando i campi alle variabili del data layer. In Google Ads ID conversione (Conversion ID) ed etichetta conversione (Conversion label) si copiano dall’azione da misurare, scelta nel riepilogo:

In Tag Manager il tag nuovo si crea dall’area di lavoro, con questo tipo:

Poi si finisce il tag:

1. Compila i campi come nella tabella qui sotto, usando variabili e non valori scritti a mano.
2. Come attivatore usa un evento personalizzato (Custom Event) di nome purchase.
3. Salva, prova in anteprima e solo dopo pubblica.

Campo	Da dove prende il valore	Errore tipico
ID conversione (Conversion ID)	Copiato da Google Ads: è unico per account	È rimasto quello di un altro account dopo un cambio di agenzia
Etichetta conversione (Conversion label)	Copiata da Google Ads: è unica per azione	Appartiene a un’altra azione, e le vendite finiscono nella riga sbagliata
Valore conversione (Conversion Value)	Variabile del data layer ecommerce.value	Campo vuoto: Tag Manager invia 0
ID transazione (Transaction ID)	Variabile ecommerce.transaction_id	Valore fisso: gli ordini successivi sembrano doppioni e si perdono
Codice valuta (Currency Code)	Variabile ecommerce.currency	Assente su un negozio che incassa in più valute

Perché un evento e non la pagina di conferma? Un attivatore sulla visualizzazione della pagina può partire prima che i dati siano pronti, e riparte a ogni ricarica. L’evento arriva quando il sito ha scritto i dati.

L’ID transazione è la tua assicurazione: con lo stesso ID sulla stessa azione, Google Ads riconosce la seconda conversione come duplicata e non la conta. Può arrivare a 64 caratteri e non deve contenere email o altri dati personali. Se nelle verifiche vedi un ID che inizia con GG_, vuol dire che il tuo non è arrivato alla pagina e Google ne ha generato uno temporaneo.

A cosa serve il Linker conversioni, e quando non serve?

Il Linker conversioni (Conversion Linker) legge le informazioni sul clic dall’indirizzo della pagina di arrivo e le salva in cookie proprietari sul tuo dominio. Senza quel passaggio, alla conferma d’ordine il tag non sa da quale clic viene la vendita.

Di solito si attiva su «Tutte le pagine», perché il visitatore può atterrare ovunque. La guida di Tag Manager precisa che non serve se il contenitore carica già un tag Google su ogni pagina. Prima di aggiungerlo o toglierlo, quindi, controlla cosa c’è davvero nel contenitore.

Se il percorso passa da un altro dominio di tua proprietà, il Linker ha anche le opzioni per il collegamento tra più domini. E se il visitatore nega ad_storage, i cookie pubblicitari non vengono scritti: come si comportano i tag in quel caso lo spiega la guida a Consent Mode v2. I casi in cui il clic si perde per strada, invece, sono raccolti nell’articolo sul gclid perso.

Quale valore devi mandare: lordo, netto o margine?

Scegli una regola sola, scrivila e usala su tutti i tag. Google Ads non controlla se il tuo valore ha dentro l’IVA: prende il numero che riceve e ci costruisce sopra ROAS e offerte. Lo stesso ordine può quindi raccontare tre storie diverse.

Un ordine con numeri inventati per l’esempio: 100 € di merce senza IVA, 22 € di IVA, 5 € di spedizione pagata dal cliente, 40 € di margine prima degli annunci, 25 € di spesa pubblicitaria.

Valore inviato	Importo	Rapporto con 25 € di spesa
Totale pagato dal cliente	127,00 €	5,08
Merce senza IVA	100,00 €	4,00
Margine prima degli annunci	40,00 €	1,60

Stessa vendita, stessa spesa. Se la tua soglia è un ROAS di 4, con il totale pagato ti sembra di stare comodo, con la merce senza IVA sei esattamente sul limite. Per questo il ROAS target ha senso solo se sai cosa c’è dentro il valore. La stessa scelta va dichiarata anche per l’evento purchase di GA4, altrimenti i due strumenti non sono confrontabili.

L’ultima riga dell’esempio è il POAS. Il margine non si manda alla leggera come valore principale: cambiarlo cambia ciò che le offerte inseguono, come spiega ottimizzare Google Ads sul profitto. Conviene farlo partire come azione secondaria, da osservare.

Principale o secondaria: quale azione guida le offerte?

Solo le azioni principali entrano nella colonna «Conversioni» (Conversions) e nelle offerte, se l’obiettivo a cui appartengono è usato nelle aste. Le secondarie servono a osservare: compaiono in «Tutte le conversioni» (All conversions) e non influenzano le aste. Fa eccezione un’azione inserita in un obiettivo personalizzato, che viene usata comunque.

Il caso più frequente è l’acquisto presente due volte, una dal tag e una importata da GA4. Se sono entrambe principali, le offerte vedono due vendite per ogni ordine. È una delle cause raccontate in conversioni doppie.

Aspetto	Tag di Google Ads in Tag Manager	Evento chiave GA4 importato
Tempi	Parte direttamente dal sito	Può impiegare fino a 24 ore per comparire in Google Ads
Finestra di conversione	Scegli da 1 a 90 giorni	Alcune impostazioni possono non essere modificabili in Google Ads
Conversioni avanzate	Si configurano sul tag	Passano dalla raccolta dei dati utente in GA4
Dipendenze	Il contenitore e il data layer	Anche la configurazione di GA4 e il collegamento fra i due

Una scelta ragionevole per un e-commerce è tenere il tag di Google Ads come principale e l’importazione da GA4 come secondaria, da usare come confronto. Non è una regola scritta da Google: dipende dall’impianto. Quello che non cambia è che l’acquisto principale deve essere uno.

Il conteggio è un’altra impostazione da guardare: per le vendite Google consiglia di contare ogni conversione, non una per clic.

Come controlli che funzioni prima di pubblicare?

Con l’anteprima di Tag Manager e un ordine di prova su una copia del sito, non con la sola scritta «tag attivato». Un tag può partire e inviare dati vuoti.

1. Avvia l’anteprima e arriva alla conferma d’ordine: il tag deve risultare attivato una volta.
2. Apri i dettagli del tag: valore, valuta e ID transazione devono essere quelli dell’ordine.
3. Ricarica la pagina di conferma: non deve partire una seconda vendita con un ID diverso.
4. Ripeti rifiutando i cookie e controlla che il comportamento sia quello che hai deciso con chi segue la privacy.
5. Pubblica, poi attendi: i report possono impiegare fino a 24-48 ore.
6. Confronta un giorno di ordini con le colonne «per data/ora conv.» (by conv. time) di Google Ads, come «Conversioni (per data/ora conv.)» (Conversions (by conv. time)).

Che i numeri non coincidano al centesimo è normale, e i motivi sono spiegati in perché GA4, Google Ads e il gestionale danno numeri diversi. Se invece vuoi aggiungere alle vendite i dati dell’ordine in forma cifrata, il passo successivo sono le conversioni avanzate.

Quando i conti ordine per ordine non tornano e nessuno sa spiegare perché, è il lavoro sul tracciamento delle conversioni Google Ads e Meta: si confronta ciò che ha il negozio con ciò che ricevono le piattaforme.

Domande frequenti

Fonti

• Google Tag Manager: monitoraggio delle conversioni di Google Ads
• Google Tag Manager: il tag Linker conversioni
• Google Tag Manager: l'attivatore evento personalizzato
• Google Ads: l'ID transazione per evitare le conversioni duplicate
• Google Ads: azioni di conversione principali e secondarie
• Google Ads: creare conversioni dagli eventi di Google Analytics
• Google Ads: conteggio delle conversioni
• Google Ads: capire i dati del monitoraggio delle conversioni
• Google: panoramica di Consent Mode