Parole chiave escluse in Performance Max: come funzionano oggi

A quali livelli si possono escludere le parole chiave?

A tre livelli per le ricerche, più un quarto strumento separato per display e video. Ogni strumento ha il suo limite e il suo raggio d’azione.

Strumento	Limite	Dove agisce	Quando usarlo
Esclusioni di campagna	10.000 per campagna	Shopping e rete di ricerca di quella campagna	Ricerche sbagliate solo per i prodotti di quella campagna
Liste di esclusioni	20 liste per account, 5.000 parole per lista	Le campagne a cui applichi la lista	Stesse esclusioni su più campagne Performance Max
Esclusioni di account	1.000 per account	Shopping e rete di ricerca di tutti i tipi di campagna interessati	Parole mai adatte a nessuna campagna
Parole chiave dei contenuti escluse	1.000 termini	YouTube e display, non le ricerche	Contenuti accanto ai quali non vuoi comparire

Limiti verificati il 31 ottobre 2026 sulle guide di Google, elencate in fondo. Cambiano spesso: se leggi di un tetto di 100 parole per campagna, è un valore superato.

Quelle di campagna si aggiungono da Campagne, Parole chiave, scheda «Parole chiave escluse», con il pulsante più: scegli la campagna Performance Max e scrivi una parola per riga, oppure selezioni una lista già pronta. Il percorso, con i nomi italiani e inglesi dell’interfaccia:

Quelle di account stanno nelle impostazioni dell’account, alla voce sulle parole chiave escluse. Valgono da sole per tutti i tipi di campagna interessati: rete di ricerca, Performance Max, Shopping, app, Smart e locali.

Come funzionano le corrispondenze delle esclusioni?

Al contrario di quanto ci si aspetta: un’esclusione è molto più stretta di una parola chiave normale. Prendiamo l’esclusione «zaino usato».

Corrispondenza	Come si scrive	Blocca	Non blocca
Generica	zaino usato	usato zaino trekking	zaino trekking
A frase	“zaino usato”	comprare zaino usato	usato zaino
Esatta	[zaino usato]	zaino usato	zaino usato trekking

Il punto che sorprende è un altro: le esclusioni non si estendono alle varianti simili. Se escludi «zaino usato», «zaini usati» continua a passare. Per coprirla devi aggiungere plurali e sinonimi che ti interessano: Google lo scrive nella guida. Sugli errori di battitura le sue pagine non dicono la stessa cosa: la guida alle parole chiave escluse scrive che maiuscole ed errori ortografici sono considerati in automatico, quella sugli approfondimenti dei termini di ricerca dice di aggiungerli. Nel dubbio, aggiungi quelli che vedi davvero nei termini di ricerca.

Vale anche il contrario: una parola troppo corta in corrispondenza generica blocca più di quanto volevi. Escludere «piccolo» in generica toglie anche «zaino piccolo da trekking», magari il tuo prodotto migliore.

Come decidere se un’esclusione ti conviene?

Confrontando la spesa tolta con il margine che rischi di perdere. Google offre un aiuto: nella vista delle parole chiave di ricerca, dopo aver inserito le parole, puoi chiedere un’anteprima dell’impatto, fino a 10 parole per volta, con il pulsante più e poi Visualizza l’anteprima dell’impatto (Preview impact). Il risultato è una variazione percentuale prevista delle conversioni o del loro valore, a seconda della strategia di offerta.

Un’anteprima parla di conversioni, non di guadagno. Il conto finale lo fai tu. Ecco una campagna di esempio, con numeri inventati.

Voce	Valore
Conversioni al mese	200
Margine prima degli annunci per conversione	35 €
Spesa mensile sulle ricerche da escludere	400 €
Calo previsto dall’anteprima	−2%, cioè 4 conversioni
Margine perso (4 × 35 €)	140 €
Saldo teorico (400 € − 140 €)	+260 €

Quei 260 € sono teorici. Se lasci il budget invariato, la campagna può spendere gli stessi 400 € su altre ricerche: il vantaggio esiste solo se quelle rendono di più. Per questo dopo un’esclusione importante si guarda anche la voce budget, come spiega la guida sul budget di Google Shopping.

L’elenco di partenza nasce dalla lettura dei termini di ricerca. L’analisi dei termini di ricerca del portale prepara le parole da escludere, a corrispondenza esatta o a frase, tenendo da parte quelle del tuo marchio. Il controllo e il caricamento restano a te.

Temi di ricerca ed esclusioni fanno la stessa cosa?

No, lavorano in direzioni opposte. I temi di ricerca aggiungono: suggeriscono a Performance Max ricerche che non ricaverebbe da sola da annunci, feed e pagine. Le esclusioni tolgono: impediscono alla campagna di attivarsi su certe ricerche.

• Temi di ricerca: fino a 50 per gruppo di asset. Google li presenta come un’aggiunta rispetto a quanto la campagna prevede da sola, quindi non ne limitano il raggio.
• Dove controllarli: negli approfondimenti sui termini di ricerca una colonna mostra se la ricerca è arrivata da un tuo tema o dalla scelta automatica; nella sezione dei segnali della campagna ogni tema ha una valutazione della sua utilità.
• Errore tipico: scrivere temi molto precisi pensando di restringere la campagna. Per restringere si usano le esclusioni.

Come si incastrano questi controlli nel resto della campagna è spiegato nella guida a Performance Max per e-commerce. Se ti serve più controllo di quanto questi strumenti diano, vale la pena leggere il confronto fra Shopping standard e Performance Max.

Per il marchio meglio esclusione o parola chiave esclusa?

Per bloccare il traffico di un marchio, Google indica le esclusioni di brand come opzione migliore: intercettano anche errori di battitura e varianti che una lista di parole non coglie. Si impostano nella campagna creando una lista di marchi, che può comprendere anche il tuo.

Chi vende con un feed ha un’opzione in più: applicare l’esclusione ai soli annunci di testo della rete di ricerca e lasciare attivi gli annunci Shopping sulle ricerche di quel marchio.

Prima di usarla sul tuo nome, chiediti perché lo fai. Chi ti cerca per nome è vicino all’acquisto, e la scelta ha senso soprattutto se quelle ricerche sono già coperte da un’altra campagna dedicata al marchio. Google stessa avverte che queste impostazioni riducono la copertura e invita a controllare il rendimento dopo averle applicate. Come si costruisce quella campagna del marchio, e quando la Ricerca serve accanto a Shopping, è in campagne sulla rete di ricerca per e-commerce.

Quali errori si fanno più spesso?

Soprattutto due: esclusioni troppo larghe messe nel posto sbagliato e nessun controllo dopo. Ecco una lista da rileggere prima di salvare.

• Mettere a livello di account una parola utile a una sola campagna: l’esclusione colpisce tutto l’inventario Shopping e di ricerca dell’account.
• Escludere parole come «economico» quando il tuo catalogo comprende davvero prodotti economici: magari perdi vendite buone per un problema di immagine.
• Aspettarsi che le esclusioni fermino gli annunci su YouTube o display: lì servono le parole chiave dei contenuti escluse, e Google non garantisce che tutti i contenuti collegati vengano evitati.
• Non sapere che i termini omessi per privacy non sono escludibili uno per uno, perché nel report non li vedi.
• Non segnare la data della modifica: senza, non puoi capire se il calo delle vendite della settimana dopo dipende da lì.

Dopo l’esclusione, confronta spesa, conversioni e margine su un periodo comparabile. Se vuoi inserire questo controllo in una revisione più ampia dell’account, parti dai sei controlli sugli sprechi.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: parole chiave escluse nelle campagne Performance Max
• Google Ads: Answering your top questions about Performance Max
• Google Ads: More goals and image controls coming to Performance Max
• Google Ads: Unlock more visibility and control in Performance Max
• Google Ads: About account-level negative keywords
• Google Ads: Add negative keywords to campaigns
• Google Ads: About negative keywords
• Google Ads: informazioni sugli approfondimenti sui termini di ricerca
• Google Ads: Estimate the impact of adding negative keywords
• Google Ads: About brand exclusions
• Google Ads: How to use brand suitability features in Performance Max