Shopping standard o Performance Max: quale scegliere e quando

Una offre più controllo, l'altra più copertura. La domanda utile non è quale sia più moderna, ma quale ti lascia più margine sui tuoi prodotti.

Di Gennaro Napoletano · 8 minuti di lettura

Scritto con l'aiuto dell'AI, riletto da Gennaro Napoletano.

Due strade che si dividono di notte, una blu e una verde: la scelta fra due tipi di campagna

In breve

Shopping standard dà più controllo: offerte per gruppo di prodotti, solo annunci con dati di prodotto, priorità fra le campagne. Performance Max dà più copertura: lavora su tutti i canali di Google e decide da sola le offerte. Conviene la prima quando hai pochi dati o vuoi spendere con limiti stretti, la seconda con catalogo ampio e conversioni affidabili. Possono convivere.

In che cosa sono diverse?

Si differenziano soprattutto per chi prende le decisioni: nelle Shopping standard scegli di più tu, in Performance Max sceglie di più Google. Le altre differenze discendono da qui.

Voce	Shopping standard	Performance Max
Canali	Scheda Shopping, Ricerca, Immagini e, se attivi, partner di ricerca	Gli stessi, più YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps
Materiale	Dati di prodotto del feed	Dati di prodotto più testi, immagini e video
Offerte	CPC manuale oppure offerte automatiche	Solo automatiche, verso l’obiettivo della campagna
Divisione dei prodotti	Gruppi di prodotti, con offerta per gruppo se usi il CPC manuale	Gruppi di prodotti dentro i gruppi di asset, senza offerta per gruppo
Scelta fra campagne	Priorità bassa, media o alta fra campagne Shopping	Nessuna priorità da impostare: decide l’Ad Rank
Lettura dei dati	Report classici su prodotti e ricerche	Report dedicati: canali, asset, termini di ricerca
Dove serve più lavoro	Struttura e offerte	Dati, conversioni e controllo dei risultati

Per il CPC manuale, cioè il costo per clic che imposti a mano, il vantaggio è la prevedibilità: sai quanto puoi pagare al massimo per ogni clic. Il rovescio è che servono tempo e occhi. Per capire che cosa fa l’altra campagna da sola c’è la guida a Performance Max per e-commerce. Da non confondere con Demand Gen, che usa YouTube, Discover, Gmail, Maps e la Rete Display per creare domanda invece di raccoglierla.

Che cosa succede se le tieni insieme?

Possono stare nello stesso account, ma non è la priorità a decidere chi parte. Se due campagne puntano agli stessi prodotti, con gli stessi luoghi, lingue e orari, a mostrare l’annuncio è quella con l’Ad Rank migliore. Google ha tolto la precedenza automatica che prima dava a Performance Max.

Questo ha tre conseguenze pratiche, che spesso sfuggono:

La priorità di campagna vale fra le Shopping standard. Con priorità diverse fa l’offerta la campagna con il livello più alto, anche se quella sotto offre di più. Se finisce il budget, tocca a quella con il livello inferiore.
Non puoi usare la priorità per far passare una Shopping davanti a Performance Max. Google indica l’Ad Rank come criterio tra le due, quindi se vuoi separarle devi dividere i prodotti.
Dividere è la via più pulita. Assegni ogni prodotto a una sola campagna, usando per esempio le custom label, le etichette libere del feed.

Una campagna sulla rete di ricerca con una parola chiave identica alla ricerca dell’utente ha la precedenza su Performance Max. Vale per le parole chiave, non per il confronto con Shopping standard.

Anche la priorità delle Shopping ha un’eccezione da conoscere: il budget viene distribuito nella giornata, quindi una campagna con livello alto può saltare alcune aste per conservare fondi. In quei momenti può partire quella sotto, anche con budget ancora disponibile.

Mani che scorrono sul telefono una griglia di prodotti: come il catalogo appare a chi cerca

Qualunque campagna scegli, serve il margine

Il portale ti mostra quanto lascia ogni prodotto e prepara i gruppi da usare sia nelle campagne Shopping sia in quelle Performance Max, senza farti rifare i conti ogni volta.

Guarda Shopping e Performance Max nel portale

Quale scegliere, caso per caso?

Decide la tua situazione, non la moda del momento. Questa tabella riassume le regole ragionevoli: sono criteri di decisione, non dati di resa. Vanno poi verificati sui tuoi numeri.

La tua situazione	Da dove partire	Perché
Poche vendite al mese	Shopping standard	Le strategie sul valore hanno bisogno di dati, e a CPC manuale la spesa resta prevedibile
Catalogo ampio e conversioni registrate bene	Performance Max	L’automazione ha materiale per imparare e copre più canali
Prodotti nuovi da provare con poca spesa	Shopping standard	Fissi il prezzo massimo del clic e misuri la risposta
Video e immagini già pronti	Performance Max	Puoi usare davvero anche i canali diversi da Shopping
Vuoi capire che cosa cerca la gente prima di investire	Shopping standard	Lavori su meno canali e leggi meglio causa ed effetto
Margini molto diversi fra prodotti	Conta la divisione più della campagna	Servono gruppi con target o budget diversi

L’ultima riga è quella che chiarisce la questione. Anche Google consiglia di consolidare le campagne quando possibile e di separarle solo se servono budget, target o impostazioni diverse. Un catalogo con margini dal 10% al 50% ha bisogno proprio di quello: lo spiega la guida per dividere il catalogo usando il margine.

Ricorda anche i requisiti tecnici. Per usare il target ROAS, le campagne Shopping devono avere almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni per ID Merchant Center. Sotto quella cifra conviene una strategia diversa.

Come si confrontano senza ingannarsi?

Si confrontano sul margine che resta, non sul ROAS. Il ROAS mette sullo stesso piano fatturato buono e fatturato che lascia poco, e tra le due campagne quasi mai vendi gli stessi prodotti nelle stesse quantità. Ecco un esempio con numeri inventati, su un mese di campagna:

Voce	Performance Max	Shopping standard
Spesa	2.000 €	2.000 €
Fatturato senza IVA	12.000 €	10.000 €
ROAS	6	5
Margine prima degli annunci	3.600 € (30%)	4.200 € (42%)
POAS	1,8	2,1
Cosa resta dopo gli annunci	1.600 €	2.200 €

A guardare il ROAS, vince la colonna di sinistra. A guardare i soldi, vince quella di destra di 600 €. Il perché qui è inventato, ma il meccanismo no: una campagna può fare più fatturato spingendo prodotti con margine basso, o ricerche sul tuo marchio che avresti ottenuto comunque.

Per un confronto che regga, tieni fermi questi punti:

Stesso periodo, per non confrontare un mese di saldi con uno normale.
Gli stessi prodotti, o almeno un gruppo equivalente.
Le stesse conversioni, con lo stesso valore. Se il valore comprende l’IVA in una e non nell’altra, il confronto è falso.
Abbastanza tempo per coprire il ritardo delle conversioni.
Se puoi, un esperimento di Google Ads invece di due periodi uno dopo l’altro.

Per passare dal ROAS al margine sulla tua campagna serve sapere dove sta il tuo punto di pareggio, la soglia a cui non guadagni ancora perché restano i costi fissi: lo calcola la guida al ROAS di pareggio. Questo confronto, ripetuto su ogni prodotto e non su una media, è ciò che il portale ti dà già fatto: vedi quanto ti lascia ogni articolo, qualunque sia la campagna, e puoi dividere Shopping e Performance Max in base al guadagno.

Quando conviene cambiare?

Quando la campagna attuale ha smesso di darti informazioni, non quando è uscita una novità. Questi segnali meritano una prova:

Da Shopping standard a Performance Max: hai conversioni regolari, offerte da gestire su troppi gruppi e materiale per gli altri canali.
Da Performance Max a Shopping standard: la spesa finisce su pochi articoli che lasciano poco e, dopo le esclusioni, resta lì; oppure vuoi provare una famiglia di prodotti con limiti stretti.
Né l’una né l’altra: se il valore delle conversioni è sbagliato, cambiare campagna non serve. Prima si corregge il dato, partendo dal controllo delle conversioni doppie.

Fai un passo per volta e cambia una sola cosa. Se nello stesso mese cambi campagna, target e prodotti, non saprai mai quale scelta ha prodotto il risultato. Se decidi di tenerle insieme, stabilisci prima quali prodotti vanno in quale campagna e scrivilo: tra sei mesi non lo ricorderà nessuno. Le altre campagne che possono affiancarle, dalla Ricerca ai video, sono confrontate in tipi di campagne Google Ads.

Domande frequenti

Le campagne Shopping standard esistono ancora?

Sì, si possono ancora creare in Google Ads. Google le affianca a Performance Max e nella sua documentazione descrive come usarle, con le priorità e i gruppi di prodotti.

Cosa vince tra Shopping standard e Performance Max sullo stesso prodotto?

A parità di prodotti e impostazioni di targeting vince la campagna con l’Ad Rank migliore. Performance Max non ha più una precedenza automatica sulle Shopping standard dello stesso account.

Posso usare le custom label in entrambe?

Sì. Sono un attributo di Merchant Center, utilizzabile sia nei gruppi di prodotti delle Shopping standard sia nei gruppi di prodotti di Performance Max.

Quante conversioni servono per il target ROAS nelle Shopping?

Google indica almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni per ID Merchant Center. È il minimo per impostarlo, non una garanzia di risultati stabili.

Fonti

Gennaro Napoletano

Esperto di digital analytics e Google Tag Manager, da oltre 15 anni lavora sui dati degli e-commerce. Nel 2023 Google lo ha invitato nella sua sede di Dublino per i risultati di alcuni e-commerce gestiti da lui. Ha realizzato il portale di marginalità per e-commerce e aiuta aziende e agenzie a fidarsi dei propri numeri. Scopri chi è.

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