Come dividere il catalogo nelle campagne usando il margine

Perché dividere per categoria non basta?

Perché dentro la stessa categoria convivono prodotti che guadagnano e prodotti che perdono. La categoria è comoda, e il costo pubblicitario per pezzo venduto dice in quali reparti vendere costa di più, ma la spesa di quella campagna resta un’unica media. Prendi una categoria di un negozio di esempio, con numeri inventati, in un mese:

Prodotto	Spesa	Fatturato	ROAS	Margine prima degli annunci	Cosa resta
A	300 €	1.800 €	6	270 € (15%)	− 30 €
B	300 €	1.200 €	4	540 € (45%)	240 €
C	200 €	0 €	0	0 €	− 200 €
D	100 €	900 €	9	450 € (50%)	350 €
Categoria	900 €	3.900 €	4,33	1.260 €	360 €

Se guardi la riga finale, la categoria va bene: ROAS 4,33 e 360 € di guadagno. Se guardi le righe sopra, le situazioni sono quattro diverse. Il prodotto A ha un ROAS di 6 e ti fa perdere. C ha speso senza vendere. Togliendo il solo C, a parità del resto, il conto passa da 360 € a 560 €.

Anche dividere per marca o per prezzo porta allo stesso problema. Nessuno di questi dati dice quanto ti resta, e nessun target unico può essere giusto per tutti i prodotti: ogni margine ha il suo ROAS di pareggio.

Quali criteri combinare?

Margine e vendite, insieme. Il margine dice quanto ogni vendita può permettersi di costare, le vendite dicono se hai abbastanza dati per giudicarla. Incrociandoli ottieni quattro situazioni, ognuna con una decisione propria.

Margine	Vende molto	Vende poco o nulla
Margine alto	Da spingere. Budget stabile e target più permissivo: può pagare di più una vendita	Da provare. Spesa limitata per capire se può vendere
Margine basso	Da tenere stretto. Target più alto, o rivedi prezzo e costi	Da fermare. Pochi soldi, nessun dato, nessun motivo di spingere

Il quadrante più trascurato è il «da tenere stretto»: fa molto fatturato e nei report sembra un campione, come il prodotto A dell’esempio. Il problema spesso non si risolve in campagna: se non puoi alzare il prezzo o ridurre il costo, puoi solo spendere meno.

Sta a te scegliere dove mettere il confine tra alto e basso, in base ai tuoi costi. Partire dal punto di pareggio aiuta: un prodotto è ad alto margine se regge il costo di una vendita con un buon cuscinetto. Quel cuscinetto conta, perché al pareggio non guadagni e devi ancora coprire i costi fissi e altre eventuali uscite. Per farlo con i numeri giusti, parti dal margine di contribuzione e non dal semplice gross margin: spedizione e commissioni fanno cambiare gruppo a molti prodotti.

Un criterio aggiuntivo vale la pena quando cambia la decisione: stagione e scorte sono i più comuni. Un prodotto da spingere con il magazzino quasi vuoto va trattato diversamente da uno pieno.

Quanti gruppi conviene fare?

Pochi: tre o quattro, finché ciascuno ha una decisione propria e raccoglie abbastanza dati. Ogni divisione in più toglie conversioni alle altre, e le offerte automatiche hanno bisogno di conversioni per lavorare. Anche Google suggerisce di consolidare e di separare le campagne solo quando servono budget, target o impostazioni diverse.

Prima di aggiungere un gruppo, passa queste tre domande:

1. Riceverà un trattamento diverso? Se avrà lo stesso target e lo stesso budget di un altro gruppo, la divisione serve solo a complicare i report.
2. Ha abbastanza conversioni? Per il target ROAS sulle campagne Shopping Google indica almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni per ID Merchant Center. Un gruppo che ne fa molte meno non regge un target autonomo.
3. Ha un budget che abbia senso? Se dopo la divisione il gruppo ha 2 € al giorno, non sta imparando. La guida al budget di Google Shopping mostra come fare il conto.

Non tutti i gruppi diventano campagne. Il modo più semplice è questo: i prodotti da spingere e da tenere stretti in campagne separate, perché hanno target diversi; quelli da provare in un gruppo a parte con budget piccolo; quelli da fermare esclusi. Se il tuo catalogo è piccolo, due gruppi possono bastare.

Come si porta la divisione nelle campagne?

Con le custom label, che sono etichette libere assegnate nel feed. Il percorso è sempre lo stesso, e funziona sia su Shopping sia su Performance Max.

1. Calcola margine e vendite per ogni prodotto, oppure gruppo di varianti.
2. Assegna a ogni prodotto un solo valore, per esempio in custom_label_0.
3. Invia il dato a Merchant Center, di solito con un feed supplementare: non tocchi il feed principale.
4. Dopo 24-48 ore, in Google Ads filtra i prodotti con quell’etichetta nei gruppi di prodotti di ogni campagna.
5. Assegna a ciascuna campagna il suo budget e il suo target.
6. Controlla che ogni prodotto sia finito in un solo gruppo e che nessuno sia rimasto fuori per sbaglio.

In Performance Max i gruppi di prodotti si chiamano gruppi di schede (listing groups): aperta la campagna, si trovano qui.

I limiti e le regole delle etichette sono spiegati nell’articolo sulle custom label in Google Shopping, mentre i valori di ROAS target da dare a ciascun gruppo si ricavano dal margine di quel gruppo.

Quali errori rovinano la divisione?

Quelli che fanno giudicare i prodotti con i dati sbagliati, o troppo presto. Eccone quattro da controllare, con il modo di riconoscerli.

Errore	Come lo riconosci	Che cosa fai
Giudicare con pochi clic	Un prodotto finisce fra i «da fermare» dopo pochi clic	Aspetta spesa e clic sufficienti rispetto al suo CPA
Variante per variante	Il gruppo va bene, ma una taglia sembra in perdita	Valuta prima il gruppo e poi le varianti
Margine vecchio	Hai cambiato fornitore e il gruppo non si è mosso	Aggiorna costi ed etichette insieme
Uno spostamento al giorno	I prodotti cambiano gruppo senza un motivo chiaro	Sposta quando i dati dicono qualcosa di nuovo, non per ogni variazione

Per il secondo errore c’è la guida alle varianti di prodotto. Per i prodotti che finiscono nel gruppo «vende poco» è bene chiedersi prima se hanno avuto una possibilità: spesso il problema è che non ricevono nemmeno una visualizzazione, come spiega l’articolo sui prodotti senza impressioni.

La parte difficile, alla lunga, non è creare i gruppi ma tenerli veri. Prezzi, costi e vendite cambiano ogni giorno, e rifare a mano un foglio con migliaia di righe non è sostenibile. Il portale ti risolve questo passaggio: rimette in ordine il catalogo in base al guadagno e tiene conto dei gruppi di varianti, mentre le campagne e i budget restano una tua decisione. Lo vedi nella pagina su Shopping e Performance Max guidati dal margine.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: domande principali su Performance Max
• Google Ads: target ROAS per le campagne Shopping
• Google Ads: gruppi di prodotti
• Google Ads: gestire una campagna Performance Max con i gruppi di schede