Custom label: cosa sono e come usarle in Google Shopping

Quali sono le regole ufficiali delle custom label?

Google ne fissa poche e chiare. Conviene conoscerle prima di progettare la divisione, in particolare il limite sui valori unici.

Regola	Che cosa prevede
Numero	Cinque attributi, da custom_label_0 a custom_label_4
Obbligo	Facoltative per ogni prodotto
Lunghezza	Da 1 a 100 caratteri per valore
Valori unici	Fino a 1.000 per attributo in tutto l’account, quindi 5.000 in totale
Oltre il limite	Le etichette in più non contano per report e offerte
Valori per prodotto	Uno solo per ciascun attributo: il campo non è ripetibile
Scrittura	Maiuscole e minuscole non contano; Google consiglia caratteri ASCII
Visibilità	Non vengono mostrate ai clienti
Tempi	Dopo una modifica, 24-48 ore prima di averle nei gruppi di prodotti di Google Ads

L’attesa di 24-48 ore può trarre in inganno: se cambi un’etichetta e la cerchi subito in Google Ads, può non esserci ancora. Non è un errore, e non serve caricare di nuovo il file.

Come si progettano le cinque etichette?

Dai a ogni attributo un solo significato, e scrivilo. Google stessa consiglia di definire prima che cosa vuol dire ciascuna etichetta. Non servono tutte e cinque, e usarne due fatte bene è meglio che riempirne cinque senza una regola.

Un piano semplice, inventato per un negozio di esempio:

Attributo	Significato	Valori possibili
custom_label_0	Quanto lascia il prodotto	margine-alto, margine-medio, margine-basso
custom_label_1	Stagione di vendita	estate, inverno, tutto-anno
custom_label_2	Ruolo nel catalogo	novita, continuativo, fine-serie
custom_label_3	Fascia di prezzo	sotto-20, 20-50, sopra-50
custom_label_4	Libero per le prove	prova-a, prova-b

Nel file i valori si presentano così. Questo è un estratto di esempio in formato TSV, cioè con le colonne separate da tabulazioni:

id	custom_label_0	custom_label_1
SKU-1001	margine-alto	estate
SKU-1002	margine-basso	tutto-anno
SKU-1003	margine-medio	inverno

Per scrivere le etichette hai tre strade: nel feed principale, con le regole sugli attributi di Merchant Center, oppure con un feed supplementare. L’ultima è la più comoda quando i valori dipendono da dati che il negozio non conosce, come il margine, perché non tocchi il feed che già funziona.

Quali criteri di divisione servono davvero?

Servono quelli che portano a decisioni diverse su budget o target. Se due gruppi riceverebbero lo stesso trattamento, l’etichetta non serve. La prova è una domanda: che cosa farei di diverso con questi prodotti?

Criterio	Perché serve	Decisione che permette
Margine	Google non sa quanto ti resta	Target diversi per prodotti con pareggi diversi
Vendite recenti	Separa chi ha dati da chi non ne ha	Budget stabile ai primi, una prova limitata ai secondi
Stagione	Le vendite si spostano nel calendario	Più budget nei mesi giusti, meno negli altri
Scorte	Un articolo quasi finito non va spinto	Spesa ridotta sui fine-serie
Fascia di prezzo	Lo stesso margine vale di più su un prezzo alto	Limiti di spesa coerenti con il valore dell’ordine

Marca, categoria e codice, invece, sono già attributi utilizzabili nei gruppi di prodotti. Replicarli in un’etichetta consuma uno spazio senza dare nulla di nuovo. Fa eccezione il caso in cui serve una tua classificazione, diversa da quella del feed.

Il criterio che vale di più è il margine, perché è proprio ciò che manca a Google. Prima bisogna averlo: se non hai il dato per ogni prodotto, comincia dal ROAS di pareggio per capire quanto cambiano i limiti da un prodotto all’altro. A quel limite non guadagni ancora: ci sono i costi fissi e magari altri costi da coprire. La divisione completa è spiegata nella guida per segmentare il catalogo col margine.

Come si usano nelle campagne?

Si selezionano quando dividi i prodotti, sia nelle campagne Shopping sia in Performance Max. Ma un’etichetta non cambia nulla da sola: è la struttura della campagna a produrre l’effetto.

• Shopping standard. Nei gruppi di prodotti scegli l’etichetta come attributo di suddivisione. Con il CPC manuale ogni gruppo può avere un’offerta propria; puoi anche escludere interi gruppi.
• Performance Max. Le usi nei gruppi di prodotti di un gruppo di asset. Le offerte restano automatiche: per dare un target diverso devi separare i prodotti in campagne diverse.

In una campagna Shopping, aperta la campagna, i gruppi di prodotti si trovano qui; l’attributo si sceglie nel menu «Suddividi … per» (Subdivide … by), alla voce Etichette personalizzate (Custom labels):

In Performance Max, Google chiama i gruppi di prodotti Gruppo di schede (Listing groups), e stanno dentro ogni gruppo di asset:

Da qui nasce la scelta più delicata. Google consiglia di consolidare, creando campagne separate solo quando servono budget, target o impostazioni diverse. Tradotto: l’etichetta che distingue il margine alto dal margine basso può giustificare due campagne; quella che distingue due colori di solito no.

Per decidere tra le due impostazioni c’è il confronto fra Shopping standard e Performance Max. Google inoltre segnala un limite: un gruppo di asset arriva a 1.000 gruppi di prodotti e, se pensi di superarli, conviene ragionare con le etichette invece che con i singoli codici.

Quali errori capitano più spesso?

Sono quasi sempre errori di manutenzione, non di configurazione. La campagna parte bene, poi con il tempo le etichette smettono di raccontare la verità.

1. Etichette ferme. Le assegni una volta sola, poi costi e prezzi cambiano. Un prodotto entrato come margine alto mesi fa continua a ricevere budget da margine alto anche dopo un aumento del costo. Si riconosce confrontando l’etichetta con il margine di oggi.
2. Significato che cambia. Lo stesso attributo indica prima la stagione, poi il margine. Le campagne già impostate continuano a leggere i vecchi valori, e i report mescolano cose diverse.
3. Troppi valori. Un valore diverso per ogni prodotto trasforma l’etichetta in un doppione del codice e si avvicina al limite di 1.000. Pochi valori stabili bastano.
4. Prodotti senza etichetta. Non rientrano nel gruppo che hai creato e restano dove li mette la struttura della campagna. Controlla sempre dove finiscono: può darsi che vengano trattati come tutti gli altri, oppure che restino fuori.
5. Dati cambiati troppo spesso. Spostare un prodotto da un gruppo all’altro ogni giorno sulla base di poche vendite genera rumore. Prima di muoverlo, chiediti se i dati sono abbastanza per dire qualcosa.
6. Regole senza controllo. Una modifica al feed può togliere un valore a molti prodotti in una volta. Dopo ogni modifica, conta quanti prodotti ha ciascun valore.

Il primo errore è il più costoso, ed è anche il più umano: rifare le etichette a mano su migliaia di prodotti è un lavoro lungo, quindi si rimanda. Il portale risolve proprio questo: ricalcola i gruppi sui numeri aggiornati e prepara il file per Merchant Center, così le etichette seguono il guadagno vero. Come usarle nelle campagne resta una tua scelta.

Domande frequenti

Fonti

• Merchant Center: etichetta personalizzata 0-4
• Google Ads: gruppi di prodotti
• Google Ads: gestire una campagna Shopping con i gruppi di prodotti
• Google Ads: gestire Performance Max con i gruppi di prodotti
• Google Ads: domande principali su Performance Max