Report Google Ads per e-commerce: cosa guardare e ogni quanto

Quali numeri devono esserci?

Pochi, e devono arrivare fino al guadagno. Fermarsi al ROAS significa fermarsi a metà. Ecco un modello con numeri inventati per l’esempio, in cui il ROAS resta identico da un mese all’altro.

Voce	Questo mese	Mese prima
Spesa in annunci	8.000 €	7.500 €
Fatturato attribuito, senza IVA	36.000 €	33.750 €
ROAS	4,5	4,5
Margine prima degli annunci	10.800 € (30%)	11.475 € (34%)
POAS	1,35	1,53
Resta dopo gli annunci	2.800 €	3.975 €

Chi guardasse solo le prime tre righe direbbe «tutto bene, cresciamo». Le ultime tre dicono che, a parità di ROAS, restano 1.175 € in meno. Vuol dire che sono cresciuti i prodotti meno redditizi, o che uno sconto ha mangiato margine. È questa la domanda da portare in riunione.

Il POAS, cioè il margine prima degli annunci diviso la spesa, è spiegato nella guida al POAS. Sotto 1 gli annunci non si ripagano.

Come si costruisce un report di una pagina?

Con cinque blocchi, sempre nello stesso ordine: chi lo legge deve sapere dove guardare senza cercare.

1. Tre righe di sintesi. Che cosa è successo, perché e che cosa si propone. Se si legge solo questo, deve bastare.
2. La tabella dei numeri. Quella qui sopra, con il confronto sul mese prima e, dove ha senso, sullo stesso mese dell’anno prima.
3. Prodotti che perdono. I primi cinque in euro, con quanto hanno speso e quanto hanno lasciato.
4. Prodotti da spingere. I primi cinque che rendono e hanno margine per ricevere più spesa.
5. Decisioni. Che cosa si è fatto il mese scorso, com’è andata, che cosa si fa adesso, chi la fa e entro quando.

L’ultimo blocco è quello che manca più spesso, ed è ciò che distingue un report da un’esportazione. Un esempio di riga: «Spostiamo i prodotti A e B in un gruppo con obiettivo più alto. Decide il titolare entro venerdì». Per come suddividere i prodotti, c’è la guida per dividere il catalogo in base al margine.

Ogni quanto va fatto, e con quali controlli?

A ogni ritmo corrisponde una domanda diversa. Questa tabella è un punto di partenza da adattare alla spesa del tuo account: con pochi clic al giorno, le letture troppo frequenti mostrano solo rumore.

Frequenza	Che cosa si guarda	Quale decisione porta
Ogni giorno, due minuti	Solo anomalie: spesa fuori misura, conversioni a zero, prodotti fermi	Bloccare o avvisare chi deve intervenire
Ogni settimana	Prodotti che perdono, ricerche nuove, disponibilità	Togliere spesa o escludere una ricerca
Ogni mese	Il report completo	Budget e priorità del mese dopo
Ogni trimestre	Struttura delle campagne, obiettivi, margini aggiornati	Rivedere la divisione del catalogo e gli obiettivi

Gli indicatori da tenere d’occhio, divisi per frequenza, sono elencati in quali KPI controllare ogni mattina, gli avvisi da impostare in monitorare le campagne ogni giorno. Se il controllo quotidiano non trova spazio, un briefing del mattino può portarti le anomalie già pronte.

Che cosa conviene lasciare fuori?

Tutto ciò che non cambia una decisione di chi legge. Non sono numeri inutili: restano a disposizione di chi gestisce le campagne, ma non stanno nella pagina.

• Impressioni, CTR e CPC medi: servono a spiegare un problema, non a raccontare il mese. Entrano solo quando sono la causa.
• Punteggi e raccomandazioni automatiche: possono dare spunti a chi gestisce l’account, ma non dicono quanto guadagni.
• Quota impressioni: utile se stai decidendo il budget. La colonna della quota persa per budget esiste solo a livello di campagna.
• Il dettaglio dei canali di Performance Max: il rapporto sul rendimento dei canali è utile per capire, ma non puoi fissare un budget per canale. Non è una leva da proporre al titolare.

Da dove vengono i dati e dove ingannano?

La maggior parte viene da Google Ads, il margine no. L’Editor di report (Report editor), in Approfondimenti e report, permette di creare e salvare una tabella e di inviarla via email ogni giorno o ogni settimana, in formato CSV o XML:

Il rapporto Prodotti (Products), nel menu Campagne, dà spesa e vendite per articolo:

Quali programmi riuniscono queste fonti con i costi, e come sceglierne uno, è in tool e software per Google Ads.

Il margine è la parte difficile. Google Ads può mostrare un profitto lordo se invii il costo dei prodotti nel feed con l’attributo cost_of_goods_sold e usi le conversioni con dati del carrello. Però è un dato stimato, non comprende spedizioni e commissioni, e dipende da quanto sono accurati i costi inviati.

Le trappole che falsano un report sono sempre le stesse:

• Data del clic o della vendita. La colonna Conversioni (Conversions) assegna la vendita al giorno del clic. Per confrontarti con il gestionale, Google indica le colonne basate sul momento della conversione, in inglese «by conv. time».
• Numeri che non coincidono. Google stessa scrive che differenze spesso fino al 20% con altri strumenti sono normali, a causa dei modelli di attribuzione. Le cause sono spiegate in perché GA4, Google Ads e il gestionale danno numeri diversi.
• Conversioni e Tutte le conversioni. La prima colonna (Conversions) conta solo le azioni principali, la seconda (All conversions) anche le secondarie. Usane sempre una, e scrivi quale.
• Mese appena chiuso. Le conversioni più recenti possono arrivare in ritardo: aspetta un paio di giorni prima di chiudere il report.
• Valore con o senza IVA. Dichiara quale usi. Mescolare i due cambia il ROAS di un quinto abbondante.

Se i dati arrivano da fonti diverse, la parte lunga è unirli. Cosa si rompe di solito è spiegato in come unire i dati di Google Ads, GA4, Merchant Center e costi.

Cambia qualcosa se il report è per un cliente?

Cambia il punto di partenza, non la struttura. Il titolare conosce il suo conto economico e chiede soldi. L’agenzia conosce le campagne ma spesso non ha i costi dei prodotti. Se il cliente li fornisce solo per le categorie principali, si usa quel dato e lo si scrive nel report: un margine stimato dichiarato vale più di nessun margine.

Per un’agenzia il problema è di tempo: ripetere questo lavoro per ogni cliente, ogni mese, a forza di esportazioni e fogli di calcolo. Il portale per le agenzie riunisce campagne, Merchant Center, GA4, vendite e costi di ogni cliente, così le ore tornano a chi deve decidere e parlare con il cliente. La strategia e il rapporto con il cliente restano all’agenzia.

Prima di scrivere il primo report conviene mettersi d’accordo su che cosa significano quei numeri: un buon punto di partenza sono le dieci domande fra cliente e agenzia.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: Create custom reports in Report Editor
• Google Ads: report Prodotti
• Google Ads: About the channel performance report
• Google Ads: Get impression share data
• Google Ads: Understand your conversion tracking data
• Google Ads: About conversions with cart data
• Merchant Center: Cost of goods sold