Escludere prodotti da Performance Max: quando e come farlo

Quali prodotti conviene togliere da Performance Max?

Quelli che spendono senza lasciarti nulla. Succede in due modi: il prodotto ha avuto abbastanza clic per vendere e non ha venduto, oppure vende, ma ogni vendita costa in annunci più del margine che lascia. Il secondo sfugge di più, perché nei report di Google ha conversioni e valore.

Il punto di partenza è il report Prodotti, da Prodotti (Products) nel menu Campagne (Campaigns): a livello di account mostra Shopping standard e Performance Max e, da giugno 2026, per Performance Max conta costo e conversioni su tutte le reti, non più solo sulla rete di ricerca. Il margine va messo accanto. Quattro prodotti di esempio, con numeri inventati, in 60 giorni:

Prodotto	Spesa	Clic	Vendite	Margine per vendita prima degli annunci	Dopo gli annunci	Decisione
A	90 €	140	0	15 €	− 90 €	Escludere
B	120 €	160	4	18 €	− 48 €	Escludere, o rivedere prezzo e target
C	12 €	20	0	25 €	− 12 €	Aspettare
D	60 €	110	5	20 €	+ 40 €	Tenere

A ha consumato il margine di sei vendite senza farne nessuna (90 ÷ 15 = 6). B paga 30 € di annunci per ogni vendita (120 ÷ 4) contro 18 € di margine: il suo CPA break-even è 18 €: spendendo esattamente quella cifra gli annunci si mangerebbero tutto il margine, e resterebbero comunque da coprire i costi fissi e gli altri costi variabili. D si tiene; C è il caso insidioso. Per un controllo più largo, anche su ricerche, orari e territori, ci sono i sei controlli sugli sprechi.

Quando è meglio non escludere?

Quando i numeri non bastano. Un conto semplificato, con numeri inventati: se il negozio converte 2 clic su 100, un prodotto nella media dopo 20 clic è ancora a zero vendite circa due volte su tre (0,98 elevato alla ventesima fa 0,67). Dopo 140 clic, come A, gli succede solo 6 volte su 100: lì il silenzio comincia a dire qualcosa.

• Conversioni ancora in arrivo. Google, parlando dei canali, consiglia di togliere dall’intervallo di date il periodo del ritardo delle conversioni: prima che arrivino, CPA e ROAS sembrano peggiori di quanto siano.
• Una variante dentro un gruppo. I clic sul colore rosso possono aver portato la vendita del blu: prima si legge il gruppo intero, come spiega l’articolo sulle varianti di prodotto.
• Un prodotto che fa vendere altro. Il report Prodotti dice che cosa è stato pubblicizzato; che cosa è stato comprato lo mostra, secondo Google, il report delle conversioni con dati del carrello.
• Un prodotto esaurito. Se nel feed risulta non disponibile non viene pubblicato comunque: escluderlo non serve, e rischia di lasciarlo fuori quando torna in magazzino.

Come si esclude un prodotto dal gruppo di schede?

In Performance Max i prodotti si scelgono nei gruppi di schede, che stanno dentro ogni gruppo di asset e usano gli attributi di Merchant Center. I nomi sono quelli della guida italiana di Google, con l’inglese accanto. Dal menu a discesa Campagne si seleziona la campagna Performance Max, poi si va ai gruppi di schede:

1. Se il prodotto non ha una riga sua, fai clic sulla matita accanto a «Tutti i prodotti» (All products), scegli ID articolo (Item ID) nel menu «Suddividi per» (Subdivide … by), spunta il codice e seleziona Salva (Save).
2. Fai clic sul cerchio verde accanto al nome del gruppo di schede o della suddivisione e scegli Escludi (Exclude).
3. Ripeti nei gruppi di asset che includono lo stesso prodotto: ognuno ha i suoi gruppi di schede.

Ogni gruppo di asset arriva al massimo a 1.000 gruppi di schede, e per raggruppare molti prodotti Google consiglia le etichette personalizzate. Le guide non lo scrivono in questi termini, ma l’esclusione vale per quel gruppo di asset: il prodotto può ancora comparire con le altre campagne che lo includono, Shopping standard comprese.

Gruppo di schede, etichetta o feed: quale strada scegliere?

Dipende da quanti prodotti sono, per quanto tempo e da quante campagne vuoi toglierli.

Strada	Dove si fa	Che cosa toglie	Quando serve
Esclusione nel gruppo di schede	Google Ads, nel gruppo di asset	Il prodotto da quel gruppo di asset	Pochi prodotti, una campagna
Etichetta personalizzata da escludere	Feed o feed supplementare, poi Google Ads	I prodotti con quel valore, dove il valore è escluso	Una lista lunga che cambia
Destinazione esclusa Shopping_ads	Feed di Merchant Center	Il prodotto dagli annunci Shopping e dai selettori dei gruppi di prodotti e di schede	Prodotti da non pubblicizzare mai
Pausa con il valore ads	Feed di Merchant Center	Il prodotto da tutti gli annunci, per al massimo 14 giorni	Uno stop breve

L’etichetta conviene quando la lista cambia. Assegni un valore, per esempio «da-togliere», a una delle cinque etichette, da custom_label_0 a custom_label_4, e lo escludi una volta in ogni gruppo di asset: da lì un prodotto entra o esce cambiando il feed, non la campagna. Il valore si porta a Merchant Center con un feed supplementare; le regole sono nell’articolo sulle custom label.

Le strade del feed valgono per tutto l’account. Attenzione al valore Display_ads: blocca il remarketing dinamico, ma non quello creato dalle campagne Performance Max. La pausa oltre i 14 giorni va sostituita dalla destinazione esclusa, e con il valore all un prodotto fermo più a lungo viene archiviato. Google sconsiglia anche di segnare un prodotto come esaurito per toglierlo dagli annunci.

Che cosa succede al budget e all’apprendimento dopo?

Google non documenta dove vanno i soldi di un prodotto escluso, ma documenta come lavorano le strategie di offerta, e le conseguenze si ricavano da lì.

• Senza target le strategie che massimizzano conversioni o valore ottimizzano, scrive Google, per spendere tutto il budget: se non lo tocchi, la spesa del prodotto escluso si sposta su altri prodotti o canali.
• Con un ROAS target, se la campagna non è limitata dal budget, Google punta a raggiungere il target su tutti i canali: la spesa può scendere invece di spostarsi.
• Lo spostamento si vede. Google scrive che cambiamenti importanti, come mettere in pausa i gruppi di asset migliori, possono portare spesa su altro inventario, per esempio Discover: controllalo nel report dei canali di Performance Max.

Sull’apprendimento le guide non citano i gruppi di schede. Lo stato «Apprendimento» compare, secondo Google, con una strategia nuova, con campagne, gruppi di annunci o parole chiave aggiunti o tolti, o con obiettivi di conversione cambiati, e non dura più di 7 giorni. La guida al report sul rendimento del canale, per le modifiche importanti, consiglia comunque di attendere 1-2 settimane.

In pratica: fai le esclusioni in un giorno solo e segna la data; decidi il budget insieme, abbassandolo se vuoi risparmiare; aspetta una o due settimane più il ritardo delle conversioni; poi confronta il margine dopo gli annunci di tutta la campagna. Se calano le vendite degli altri prodotti, una parte dei clic tolti lavorava per loro.

Ogni quanto va rifatto il controllo?

Più spesso di quanto si pensi, perché costi, prezzi e scorte cambiano. Il portale risolve questa parte lunga: trova i prodotti e i gruppi di varianti che spendono senza lasciare margine, calcolato dopo la merce e la pubblicità, con corriere, commissioni e costi fissi che restano fuori dal conto; tiene conto dei prodotti esauriti e aiuta a vedere anche quelli rimasti fuori che meriterebbero di rientrare. L’elenco arriva a Merchant Center come etichette in un feed supplementare per Shopping e Performance Max. Su Google Ads il portale non scrive nulla: escludere resta una tua decisione. Come dividere il resto del catalogo è spiegato in segmentare il catalogo con il margine.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: gestire una campagna Performance Max con i gruppi di schede
• Google Ads: informazioni sui report sui prodotti
• Merchant Center: attributo excluded_destination (destinazione esclusa)
• Merchant Center: attributo pause (in pausa)
• Merchant Center: etichette personalizzate da custom_label_0 a custom_label_4
• Google Ads: Troubleshoot the channel performance report
• Google Ads: informazioni sul report sul rendimento del canale
• Google Ads: Changes to target based bid strategies
• Google Ads: About channel prioritization and budget allocation
• Google Ads: About bid strategy statuses
• Google Ads: stati della strategia di offerta