Google Ads e-commerce tracking: cosa tracciare, come, e come capire se funziona

Che cosa deve arrivare a Google Ads da un e-commerce?

Meno di quanto si pensa, ma tutto giusto. Il tracciamento delle conversioni di Google Ads non ha bisogno di sapere chi ha comprato: ha bisogno di sapere che c’è stata una vendita, quanto vale e da quale clic è nata.

Dato	Perché serve	Errore tipico
L’acquisto, come azione di conversione principale	È quello su cui lavorano le offerte	Più azioni principali: la stessa vendita contata due volte
Il valore, con una regola fissa su IVA e spedizione	Il ROAS e il ROAS target si calcolano su questo numero	Lordo in un tag e netto nell’altro: nessun confronto torna
La valuta	Senza, Google usa la valuta del valore predefinito dell’account	Negozi in più paesi con una valuta sola
Il numero d’ordine (ID transazione)	Permette di non contare due volte lo stesso ordine	Mancante, o fisso, o diverso da quello del gestionale
I prodotti del carrello, con ID uguali al feed	Attiva i report per prodotto e la stima del profitto in Google Ads	ID del negozio diversi da quelli del Merchant Center
Il clic di origine (gclid) e il consenso	Senza il clic la vendita non si attribuisce; senza consenso non deve partire nulla	Il clic si perde in un reindirizzamento o in un pagamento esterno

La regola su IVA e spedizione non ha una risposta giusta in assoluto: ha una risposta sola, scritta, uguale in GA4, in Google Ads e nel calcolo del margine. La scelta e le sue conseguenze sono discusse nell’articolo sull’evento purchase di GA4, che è la stessa decisione vista da Analytics.

Tag di Google Ads o importazione da GA4: quale strada?

Le strade sono due e portano gli stessi dati, ma con tempi, requisiti e difetti diversi. Quello che non si fa è usarle entrambe come azione principale: a quel punto ogni ordine conta due volte.

	Tag di conversione di Google Ads	Importazione dell’evento purchase da GA4
Che cosa serve	Tag Manager o il tag Google sul sito, con valore e ID transazione nel data layer	GA4 con l’evento purchase corretto e il collegamento fra GA4 e Google Ads
Quando arriva il dato	Subito dopo l’ordine	Con il ritardo dell’elaborazione di GA4
Attribuzione	Quella di Google Ads, sul clic	Quella di GA4, poi tradotta: i numeri fra i due strumenti differiscono
Punto debole	Un tag in più da montare e mantenere	Se GA4 ha un problema, lo eredita anche Google Ads
Quando conviene	Negozi che investono molto in Google Ads e vogliono il dato pulito e immediato	Negozi piccoli con GA4 già a posto, o che non possono toccare il sito

Nella pratica, per un e-commerce che spende cifre importanti, la strada più solida è il tag di Google Ads come azione principale, con il valore e l’ID transazione, e l’evento di GA4 lasciato a GA4. Se scegli l’importazione, l’acquisto importato diventa la principale e l’eventuale tag resta secondario. In tutti e due i casi vale il controllo descritto in conversioni doppie: una sola azione principale per l’acquisto.

Come si monta, in breve, e dove sta il passo passo?

L’ordine dei lavori è sempre lo stesso, e saltare un passo si paga dopo.

1. Il sito scrive i fatti. Alla conferma dell’ordine il data layer contiene valore, valuta, numero d’ordine e prodotti. Se il sito non li comunica, nessun tag può inventarli. Su WooCommerce il modo di farlo è in tracciamento WooCommerce con Tag Manager.
2. Il consenso viene prima dei tag. Consent Mode impostato con tutto negato prima che parta qualsiasi tag, e il banner che aggiorna lo stato.
3. L’azione di conversione in Google Ads. Tipo acquisto, categoria principale, conteggio «ogni» conversione, valore dal tag.
4. Il tag. Linker conversioni su tutte le pagine e tag di conversione sulla conferma d’ordine, con valore, valuta e ID transazione presi dal data layer. I passi dentro Tag Manager, schermata per schermata, sono in conversioni Google Ads con Google Tag Manager.
5. I prodotti del carrello, se vuoi i report per prodotto: stessi ID del feed e il collegamento con il Merchant Center.
6. Le conversioni avanzate, per recuperare le vendite in cui il clic da solo non basta: come si attivano è in conversioni avanzate.

Chi vuole l’impianto completo, GA4 compreso, con l’ordine dei lavori e chi fa che cosa, parte dalla guida al tracciamento di un e-commerce: Google Ads è uno dei destinatari, non l’unico.

Consenso e Consent Mode: che cosa cambia nei numeri?

Cambia il numero di vendite che Google Ads vede, non il numero di vendite che fai. Con il consenso negato il tag di conversione non deve partire, e quella vendita, per Google Ads, non esiste. È giusto così, e va messo in conto quando leggi il ROAS: una parte delle vendite reali non è attribuita.

Il Consent Mode v2 ha due modalità. In quella base, senza consenso non parte nulla. In quella avanzata partono segnali senza cookie anche da chi rifiuta. Google può ricostruire una parte delle conversioni con un modello statistico, se il sito ha abbastanza traffico: 700 clic sugli annunci in 7 giorni, per paese e gruppo di domini. Scrive anche che la stima può esserci bloccando quei segnali, ma meno precisa, e che le conversioni stimate entrano nella colonna Conversioni. La scelta fra le due è una decisione da prendere con chi cura la privacy del negozio, e le differenze sono nell’articolo Consent Mode base o avanzata.

Qualunque modalità scegli, il confronto con gli ordini del gestionale ti dice quanto manca. Se Google Ads vede il 70% degli ordini arrivati dalle campagne, il ROAS reale è più alto di quello mostrato, e un target impostato su quel numero è più severo di quanto credi.

Quando serve il server side?

Quando il percorso del clic si rompe nel browser, e non prima. Il tracciamento lato server, con un contenitore di Tag Manager su un tuo sottodominio, serve a conservare il clic di origine più a lungo, a mandare le conversioni da un punto che i blocchi del browser non toccano, e a tenere i dati sotto il tuo controllo prima di passarli a Google. Che cos’è e che cosa costa è spiegato in GTM server side.

Non è il primo passo. Se il tag nel browser manda il valore sbagliato o conta due volte, lato server manderà lo stesso errore, solo in modo più affidabile. Prima si mette a posto l’impianto nel browser, poi si valuta il passaggio, con il confronto fra le due strade in client side o server side.

Il segnale che spesso porta al server side è il gclid perso: ordini veri che Google Ads non attribuisce perché il clic non è arrivato alla conferma d’ordine. Prima di cambiare architettura conviene controllare dove si perde: reindirizzamenti, cambio di dominio, pagamenti esterni, consenso.

Come si controlla che funzioni?

Con una sequenza fissa, da ripetere a ogni cambio del sito, del checkout o del banner. Un tracciamento controllato una volta sola è un tracciamento che prima o poi si rompe senza che nessuno se ne accorga.

1. Tag Assistant sulla pagina di conferma: il tag di conversione parte una volta, con valore, valuta e ID transazione letti dall’ordine, e rispetta il consenso: in modalità base non parte finché è negato, in quella avanzata manda solo segnali senza cookie.
2. Un acquisto di prova su una copia del sito, mai con dati veri sul negozio aperto, per ogni metodo di pagamento: quelli che escono dal sito sono i primi a perdere il clic.
3. Lo stato dell’azione di conversione in Google Ads, nella colonna Stato (Status) del riepilogo delle conversioni: deve passare ad «Attivo», che compare dopo la prima conversione registrata o un evento di prova riuscito. Le conversioni possono arrivare nei report con un ritardo fino a 24-48 ore.
4. Il confronto con gli ordini, dopo una o due settimane: ordini del gestionale arrivati dalle campagne contro conversioni in Google Ads, con le colonne basate sul momento della conversione, come «Conversioni (per data/ora conv.)» (Conversions (by conv. time)). Come leggere le differenze, e quando sono un problema, è in perché GA4, Google Ads e il gestionale danno numeri diversi.
5. Il valore medio: se gli ordini sono giusti e il valore medio no, il problema è IVA, spedizione o sconti trattati in modo diverso.

Il riepilogo delle conversioni, con lo stato di ogni azione, si apre da qui:

Questo confronto fatto a mano ogni settimana regge finché gli ordini sono pochi. Oltre, conviene uno strumento che metta ordini e conversioni sulla stessa riga: che cosa chiedergli è in tool e software per Google Ads.

Quali errori si vedono più spesso?

Cinque, e tornano in quasi tutti gli account che capita di controllare.

• Due azioni principali per l’acquisto, una dal tag e una importata da GA4: ogni vendita vale doppio e le offerte imparano da un ROAS che non esiste.
• IVA dentro il valore in Google Ads e fuori nel margine: il ROAS target sembra sopra il pareggio e invece è sotto, come mostra l’esempio nell’articolo sul ROAS target.
• Il clic che non arriva alla conferma: un pagamento esterno o un reindirizzamento in mezzo, e la vendita resta senza campagna.
• Il tag che parte a ogni ricarica della pagina di conferma, senza ID transazione a fermarlo.
• Il banner cambiato senza riprovare i tag: un aggiornamento del plugin dei cookie, e il tag di conversione smette di partire anche con il consenso dato.

Rimettere in ordine queste cose è il lavoro sul tracciamento delle conversioni Google Ads e Meta: il percorso del clic controllato fino all’ordine, una conversione sola per vendita, il valore con una regola scritta, il consenso rispettato, e un confronto con gli ordini che si ripete nel tempo. Le campagne vengono poi giudicate sulle vendite vere, che è l’unico modo per decidere quanto spendere.

Domande frequenti

Fonti

• Google Ads: informazioni sul monitoraggio delle conversioni
• Google Ads: creare conversioni dagli eventi di Google Analytics
• Google Ads: informazioni sulle conversioni avanzate
• Google Ads: l'ID transazione per evitare le conversioni duplicate
• Google Ads: capire i dati del monitoraggio delle conversioni
• Google Ads: About conversions with cart data
• Google Ads: valori di conversione
• Google Ads: il modello di conversione per la modalità di consenso
• Google Ads: gestire gli obiettivi di conversione dal riepilogo delle conversioni